가치 네트워크를 통한 고객 가치 제공 

기존 사업에서의 성장이 쉽지 않고, 기존 제품 및 서비스 범용화로 인한 이익의 축소 문제 등을 겪고 있는 대다수 기업들이 사업 혁신을 추진할 때에는 먼저 고객에 대한 제공 가치를 재검토하는 일이 선행되어야 한다. 고객이 원하는 것을 진정으로 밝혀내는 것이 중요하다. Tata자동차가 인도 국민의 낮은 소득 수준을 감안하여 초저가 자동차인 Nano를 개발한 것이나 P&G가 신흥국가들의 저소득층을 겨냥해 저가 제품을 출시한 것은 좋은 예이다. 

고객에 대한 제공 가치를 명확히 설정한 다음에는 기존 사업의 가치 사슬과 주요 프로세스를 검토하여 가치 네트워크를 재구축해야 한다. 이를 위해서는 먼저 자사가 운영 중인 가치 사슬의 구성 요소들을 파악한 후 각 요소의 역량 수준과 비용을 벤치마크 수준과 비교 분석해야 한다. 그 결과 벤치마크 수준 또는 그 이상의 역량을 보유한 가치사슬 요소를 활용하여 서비스나 제품을 고객에게 전달하는 방식으로 사업 혁신을 추구해야 한다. 

 
전문화

특정 가치 사슬 요소의 탁월성에 기반하여 관련 사업을 전개하는 조직을 전문화 기업이라고 한다. FedEX나 UPS와 같은 물류회사가 자사의 강점인 물류/운송 기능의 강점을 기반으로 사업 및 고객 기반을 확장한 경우나 Solectron과 같은 전자회사가 활용하는 많은 전문 제조 기업 등이 여기에 해당된다. 경쟁력 있는 가치 사슬 요소는 자사의 기존 사업에만 활용하는 것이 아니라, 이를 지렛대 삼아 다른 기업/소비자에게 제품/서비스를 제공하는 수익 창출의 사업 기회로도 활용될 수 있다.

그러나 반대로 보유 역량이나 운영비용이 벤치마크 수준보다 뒤쳐지는 경우에는 고객에 대한 차별적인 가치 제공이라는 관점에서 자사가 보유/운영할 필요가 있는지 진지하게 재검토해야 한다. 더 적은 비용으로 자사보다 훨씬 뛰어난 성과를 내는 전문화된 기업 파트너가 있다면 그들의 역량을 활용해야 한다. 인도의 통신사 Barti Airtel은 마케팅과 영업, 유통에만 집중하고 IT 및 외부 파트너와 연결하는 기능은 대부분 아웃소싱을 활용함으로써, 탁월성을 지닌 몇 가지의 핵심 역량이나 높은 마진을 창출할 수 있는 활동에 집중하고 있다. 
 
통합과 네트워킹

기업의 핵심 자산이나 역량을 통합하여 공급자, 고객 등과의 네트워크 기반을 확대하고 변화시킴으로써 가치 사슬을 혁신하는 것도 매우 중요하다. 의류 소매업체 Zara는 각 매장에서의 고객 데이터를 디자이너에게 피드백 하는 프로세스를 창출함으로써 디자인부터 제품 전달 과정 전체를 통합 관리하고 있다. 지역 기반의 통합 생산 체계와 여러 사업파트너와 연결된 통합 공급 사슬 체계를 통해 2주 만에 디자인에서 제조, 매장 진열까지의 전 프로세스를 완료할 수 있는 가치 사슬을 구축한 것이다. 이를 통해 Zara는 고객들이 원하는 품목을 원하는 때에 살 수 있는 가능성을 극대화시키고 있다. 

외부 파트너와의 네트워크를 적극 활용할 수도 있다. 세계적인 반도체 장비업체인 Lam Research는 인사, 회계, IT, 시설 관리, 고객 서비스, 간접 자재 구매, 모듈 엔지니어링과 같은 기능들을 전략적 제휴 파트너를 통해 아웃소싱하고 있다. 이를 통해 상당 규모의 고정비를 변동비로 전환할 수 있었다. 또한 구매 제휴 조직인 CapOneSource를 창립하여 각 회사의 총 아웃소싱 비용을 획기적으로 절감하였다. 아울러 소속 회원사들은 각 기능 분야에서 최고 서비스 품질을 보유한 협력업체들의 역량에 기반한 공통의 표준화된 사업 프로세스를 활용하고 있다.

2011년 불확실성이 크고 변화의 속도가 빠른 경영환경에서는 보다 유연하고 신속한 대응을 가능케하는 전문화 기업과의 협업 또는 파트너십이 훨씬 더 중요하게 될 것이다. 경쟁력 있는 전문화 기업과 협업을 통해 구축된 가치 네트워크는 사업 경쟁력을 좌우하는 핵심 수단이 될 것이다. 
 
소셜 미디어 마케팅

2010년 소셜 미디어가 뜨거운 화제였다. 소셜 미디어란 온라인에서 형성된 개인 네트워크로 연결된 사람들간의 쌍방향 소통을 가능하게 해주는 미디어로, 사용자들간 글, 사진, 동영상 등을 공유할 수 있게 해주는 인터넷 상의 서비스나 Application을 말한다. 소셜 미디어의 대표적인 예가 된 Facebook은 2010년 말 현재 사용자 수가 6억 명에 도달할 정도로 폭발적인 증가세를 보이고 있다. 이러한 소셜 미디어의 급격한 성장으로 인해, 많은 기업들이 소셜 미디어에 비상한 관심을 갖게 되었고, 실제로 소셜 미디어를 전략적으로 활용하는 기업들이 빠르게 증가하고 있다. 이러한 추세는 2011년에 더욱 가속화될 전망이다. 그렇다면, 이렇게 급속도로 확산되고 있는 소셜 미디어는 기업에게 왜 중요한 것일까? 

소통 방식과 구매 형태의 변화  

스마트폰으로 대변되는 모바일 기기를 통한 소셜 미디어의 급속한 확산은 사람들이 소통하는 방식에 큰 변화를 가져오고 있다. 기업과 고객 간의 소통 방식에 본질적인 변화를 일으키고 있다. 기업 중심에서 철저하게 고객 중심으로 마케팅 활동을 전개해야 함을 의미한다. 예를 들어 고객들은 좋은 제품의 구매나 신속한 고객 서비스에 대해 소셜 미디어를 통해 즉시 우호적으로 반응함으로써 매력적인 기업 이미지 형성에 큰 영향을 줄 수 있다. 또한 고객들이 소셜 미디어를 통해 실시간으로 자신들의 부정적인 사용 경험을 공유함으로써 기업에게 엄청난 피해를 줄 수도 있다. 그러므로 소셜 미디어는 기업들에게 새로운 고객 접점이 된다는 것을 의미하고, 이에 대한 적절한 준비와 대응, 일관성 있는 실행이 필요하게 된 것이다. 

모바일 기기를 통한 인터넷 접속은 사람들이 언제 어디서든 실시간으로 정보를 업데이트할 수 있게 해 준다. 고객들이 신뢰할 수 있는 정보를 실시간으로 획득하게 되면, 기업과 고객 간 정보의 비대칭성이 상당 수준 해소될 수 있다. 이는 기업 이미지 또는 브랜드 이미지보다는 기업의 실체 또는 제품/서비스의 실체가 구매의사결정에 더욱 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 

사람들간에 소셜 미디어가 급속히 확산된다는 것은 소셜 미디어를 통한 소비자 결집과 구매를 위한 의사결정이 집단적으로 이루어질 수 있다는 것을 시사한다. 또한 소셜 미디어의 확산은 구매 방식에도 큰 변화를 가져올 수 있다. 소셜 커머스나 소셜 쇼핑은 바로 그러한 변화의 산물인 것이다.

이처럼 소셜 미디어를 중심으로 생겨나는 변화는 기업이나 사업에 여러 가지 면에서 커다란 영향을 미칠 수 있을 뿐 아니라, 위기와 기회를 제공할 수 있다. 그렇기 때문에 소셜 미디어는 기업이 주목해야 하는 매우 중요한 요인이다. 소셜 미디어에 대한 올바른 이해와 전략적 대응은 기업에게 더 이상 선택이 아닌 필수가 된 것이다. 
 
소셜 미디어, 마케팅을 바꾸다

소셜 미디어로 인해 고객들의 소통방식과 구매방식이 달라짐에 따라 기업들의 마케팅 방식도 달라지고 있다. 홀푸드마켓(Whole Foods Market)은 2010년 11월 20일 현재, 트위터에서 기업의 트위터 계정으로는 가장 많은 180만 명 이상의 팔로워를 보유하고, 이들을 대상으로 활발한 커뮤니케이션과 마케팅을 전개하고 있다.  

델 컴퓨터의 팔로워는 150만 명에 이르는데, 20개가 넘는 트위터 계정을 100명이 넘는 직원이 관리하고 있으며 12개국 소비자들과 소통의 창으로 이용하고 있다. 두 개는 판매 계정이고 나머지는 델의 고객들과 대화를 위한 계정으로 할인 정보 제공, 고객 불만처리, A/S 문의 등이 트위터로 처리된다. 2009년에는 트위터를 통해 약 650만달러 이상의 매출까지 올렸다. 스타벅스도 현재 110만 명, 사우스웨스트 항공도 현재 160만 명 이상의 팔로워를 유지하고 있어 향후 상당한 마케팅 잠재력을 가지고 있다. 

최근 미국에서는 네이키드 피자(NAKED Pizza)와 같이 특정 지역에 있는 패스트푸드 체인점에서도 트위터를 이용한 판매를 적극적으로 전개하고 있다. 트위터를 이용한 광고는 2009년 3월부터 시작되었는데, 두 달이 지난 5월 29일에는 트위터를 이용한 판매금액이 전체 중 68.6%를 차지하는 성과를 얻었다. 뉴스레터를 이용하여 판촉 했을 때는 연간 2~3천 달러의 마케팅 비용이 소요되었으나 트위터의 경우 고작 인터넷 요금인 300달러로 더 큰 효과를 거둘 수 있었다. 트위터를 활용한 판촉을 통해 대폭적인 비용절감이 가능했던 것이다. 
 
소셜 미디어 마케팅, 조심스러운 접근 필요

우리나라에서도 온라인업계, 통신업계, 항공업계 등을 중심으로 트위터를 활용하는 기업들이 늘어나고는 있다. 하지만, 아직 소셜 미디어에 대한 올바른 이해와 지식이 부족하고, 활용도나 성과가 미미한 수준이다. 소셜 미디어는 새로이 등장한 미디어이기 때문에 우리 기업들이 소셜 미디어 마케팅 실행시 크고 작은 시행착오를 겪는 것은 어찌 보면 당연하다. 

시행착오나 자원의 낭비를 막고 소셜 미디어 마케팅을 제대로 실행하고자 하는 기업들은 소셜 미디어에 대한 깊은 이해와 함께 고객 중심의 사고와 단계적인 실행으로 조심스럽게 접근하지 않으면 기대되는 성과를 거두기 어려울 것이다. 

소셜 미디어에 대한 충분한 이해를 바탕으로 소셜 미디어 마케팅을 추진하려는 기업들은 우선 왜 소셜 미디어 마케팅을 하지 않으면 안 되는 지에 대한 목적을 사전에 충분히 고민해봐야 한다. 단기성과 혹은 기업중심적 사고에서 벗어나 고객과 함께 소통하며 Win-win할 수 있는 장기적인 관점의 접근이 필요하다.