최근 들어 의료부문을 비롯한 산업들은 지속가능한 발전을 위한 핵심 전략산업으로의 성장이 요구되고 있고, 이를 위해 자기규율을 바탕으로 한 책임경영의 필요성이 더욱 절실히 요구되고 있다. 이와 더불어 살아남기 위한 필수적 차별화 전략의 하나로 기업의 사회적 책임이 강조되고 있다. 지역밀착화를 통한 경제 활성화를 뒷받침하고 보다 풍요로운 지역사회 실현에 이바지한다는 거시적 마케팅 전략의 차원에서도 사회공헌 활동에 눈을 돌려 적극적으로 대응해 나가야 할 때이다.

기업 직접 나서는 ‘전략적 자선’ 증가

기업의 사회공헌활동은 각국의 사회·문화적인 전통, 비영리조직의 발전 정도, 조세체계 등에 따라 다양하게 나타난다. 1980년대 후반 이후 진행되고 있는 시장경제의 확대와 통합화 추세에 따라 효율적인 복지체계와 건전한 분배구조를 유지하기 위해서는 기업의 사회공헌활동이 필수적이라는 공감대가 전세계적으로 확산되고 있다. 따라서 대부분의 선진기업들은 이러한 흐름에 맞추어 기업의 사회적 책임과 자선활동을 경영전략의 중요한 요소로 인식하고 다양한 형태의 사회공헌활동을 개발·실천하고 있다.

기업의 사회공헌활동은 다양한 방법으로 이루어진다. 첫 번째 방법은 기업이 회사 내에 자선 담당 부서를 두고 기부행위를 직접 담당하는 형태이다. 국내의 경우 기업이 기부형태로 사회공헌활동에 지출한 것이 사회공헌활동 총 지출액의 대부분을 차지하고 있는 반면, 기업이 직접 운영하는 사회공헌 프로그램에 대해서 지출하는 정도는 미미한 상황이다. 그러나 매출액 1조 원 이상의 대기업은 자사 직접운영프로그램을 상대적으로 활발하게 운영하고 있다.

사회공헌활동의 두 번째 유형은 기업재단을 통한 방법이다. 기업 기부활동의 많은 부분이 기업재단을 통해 이루어지고 있는데, 규모 확대와 함께 사업 분야도 점차 다양화 전문화되고 있다. 기업재단의 총 사업비 규모도 빠르게 증가하고 있는데 문화시설 건립, 사회복지, 학술 및 교육진흥 등이 중심이며 예술 및 스포츠에 대한 지원사업도 활발하다. 기부금이나 물품제공 외에 종업원들의 자원봉사 등 인적교류를 통한 체험방식의 공헌활동도 일부 나타나고 있다.

기업 자선의 세 번째 방법은 ‘공동모금회’를 통한 ‘일반화된 기부(Generalized Giving)’이다. 이는 기업으로 하여금 개개의 비영리조직과 접촉할 필요 없이 각 지역의 공동모금회에 기부금을 전달함으로써 기업의 거래비용을 줄일 수 있는 형식이다.

1999년 4월 민간 전문모금 및 배분기관으로서 ‘사회복지공동모금회’가 설립되었다. 국내 기업들의 전략적 자선 활동이 아직 활성화되어 있지 못한 점을 감안할 때 사회복지공동모금회의 존재는 기업의 전략적 사회공헌활동으로 전환하기 이전의 과도기적 성격을 가진다고 할 수 있다.

사회공헌은 ‘투자’ 인식전환 필요

의료기관 사회공헌활동 목표는 활발한 사회공헌 마케팅활동을 통한 지역밀착화로 지역주민과 기업들에게 최고의 의료서비스를 제공함으로써 대외이미지를 높이고 나아가 지역사회에서의 인지도를 높이는 데 있다고 할 것이다.

마케팅 차원의 사회공헌 활동은 그에 대한 반사적 이익을 검토해야 한다. 구체적인 영역으로는 지역사회가 실질적으로 얻게 되는 혜택으로 일자리 창출 및 사회봉사 활동의 수혜자 수, 기업이 직접적으로 얻는 혜택으로 신규 고객창출과 능력있는 인재의 채용 및 유지, 투입한 자원과 목표와의 상관관계 등을 들 수 있다.

다음으로 사회공헌 마케팅에 대한 의의가 경영진과 직원 간에 명확히 전달되고, 사회공헌활동의 사명을 명확히 규정하여 효율적인 실현 전략 수립과 평가시스템을 갖추어야 한다. 이를 통해 재무적, 비재무적 전략목표를 균형있게 설정하고 효율적으로 실현할 수 있게 된다.

사회공헌활동은 기업 자신의 이익도 동시에 추구하는 전략이 담긴 활동이어야 하고, 체계적이고 지속적으로 추진되어야 한다. 사회공헌 마케팅활동은 단순한 자선활동이 아니라 기업의 사회적 책임을 구현하는 중요한 수단의 하나인 동시에, 장기적이고 전략적인 사회적 투자라는 인식전환과 홍보활동이 필요하다.

의료기관의 사회공헌활동 목표는 활발한 지역사회 공헌활동을 통해 고객들에게 최상의 고객만족을 제공하는 데 있는 만큼, 기본적으로는 훌륭한 상품과 양질의 서비스를 제공하는 ‘좋은(good) 병원’이 되는데 두어야 할 것이다. 그러나 궁극적으로는 좋은 병원을 넘어 최상의 진료와 서비스를 제공할 뿐만 아니라 보다 나은 사회를 만들기 위해 끊임없이 노력하는 ‘위대한(great) 병원’이 되어야 하는 것이다.
지속가능한 발전을 누리는 의료기관이 되기 위해서는 이해관계자를 넘어 누구에게나 존경받는 병원이 되어야 한다. 아울러 사회적 책임과 윤리경영에 대한 분명한 목표의식이 관심과 투자로 이어질 때 비로소 윤리경영이 실천될 수 있고, 지역밀착과 지속적인 사회공헌 마케팅활동의 추진이라는 장기 비전 아래 고객가치 경영을 실현할 수 있을 것이다.

개원가도 사회공헌 활동 동참
은평 튼튼병원
독거노인 ‘무료급식’으로 훈훈함 전해

최근 대형병원들 뿐 아니라 중소형 병원들도 지역사회를 중심으로 한 사회공헌 활동에 적극 나서고 있다. 지난 7월 2일 척추관절 전문 은평 튼튼병원이 서울시립 은평노인종합복지관 개관 12주년을 기념해 독거노인 500명에게 무료급식을 시행한 것도 그 일환. 

무료급식 행사는 은평 튼튼병원이 지속적으로 해온 사회공헌 활동으로, 은평구 인근지역 독거 노인들을 위로하고 지역발전에 이바지하는 것이 목표다.

은평 튼튼병원은 그 동안 무의탁 노인을 위한 사랑의 김장 담그기, 홀몸어르신의 칠순 잔치 후원, 녹번동 결식아동 돕기와 무료검진, 무료 건강 강좌 등 은평구민을 위한 사회공헌 활동을 꾸준히 해왔다.

이날 행사에서는 이창인 원장을 비롯한 임직원들이 밥과 반찬을 배식하고 설거지 봉사 활동을 시행했다.

이 원장은 “의사로서의 역할에 최선을 다하고 사회공헌 활동에도 병원 임직원 모두가 적극적으로 나서겠다”면서 “은평구민을 위한 다양한 봉사활동과 무료 건강검진 등을 지속적으로 펼칠 예정”이라고 말했다.