병원 아이덴티티를 구성하는 발전요소 3단계

한국의약통신 416호 한국의약통신l승인2019.06.24 06:00:00

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기획-차별화 전략-시장 내외부 상황 별 대응방안 수립
고객 니즈에 맞춰 개선된 진료 서비스 지속적으로 이뤄져야

앞으로는 브랜드 전략의 단계별 프로세스를 살펴보고자 한다.
브랜드 전략에서는 크게 5단계로 생각해 볼 수 있다.

# 3단계: 브랜드 아이덴티티 명문화 (‘브랜드 마케팅, 서용구/구인경, 창명’ 참조.)

‘아이덴티티(identity)’란 ‘자아동일성’, ‘주체성’, ‘정체성’ 등과 동의어로 쓰이며 그 사람의 성향, 목표, 의미를 뜻한다.

그렇다면, 아이덴티티는 어떤 요인들로 구성될까? 그것은 생각과 행동과 반응이다.
첫 번째 생각은 남들과 다른 생각을 하는 것이 아이덴티티를 구성하는 첫째 요소이고, 두 번째 행동은 남들과 다른 행동을 해서 이것이 어떻게 남들과 다른지를 보여주는 아이덴티티를 구성하는 요소이다. 세 번째 반응은 한 가지 현상에 대해 모두가 다른 반응을 보이는 것을 말한다. 이것은 다른 사람과 나의 차이를 극명하게 보여주는 아이덴티티 구성요인이다.

‘아이덴티티’는 아래와 같이 발전단계를 따른다.

‘그림1’에서와 같이, Pierre Berthon, Morris B. Holbrook, James M. Hulbert and Leyland Pitt는 네 가지 경우의 공간에 그 정체성이 위치할 수 있다고 하고 기업(병원)의 이해 관계자의 복잡성과 시장환경의 지속적인 변화로 인하여 계속 진화해야 한다고 말하고 있다.

각 차원은 미래(: 새롭게 진화되는 브랜드의 의미)와 과거(: 역사와 지속성을 나타내는 브랜드 의미), 외부(: 고객에게 지각되는 브랜드 의미)와 내부(: 제품과 종업원에 체화된 브랜드 의미)의 조건에 따라 각각 “브랜드 의미의 진화와 혁신”, “브랜드 의미의 개념정립과 본질적 구현”의 두가지 개념으로 나뉘어 질 수 있고, 이 두가지는 각각 ‘외부적-내부적’인 방향성을 가진다.

보편적으로 기업의 아이덴티티를 얘기하자면 제품과 기업그 자체에 대한 아이덴티티를 설명할 수 있다. 그러나 병원은 제품이 곧 병원이므로 병원 그 자체에 대한 아이덴티티로 함축된다고 볼 수 있다.

“그렇다면 병원의 아이덴티티(Hospital Identity)는 무엇으로 설명할 수 있을까?”

필자 생각에는 ‘지속적으로 개선하는 진료 서비스의 결정체’라 생각한다.
한번 정해진 서비스의 프레임웍(이것은 서비스의 질적 내용과 프로세스를 다루는 매뉴얼 등을 예로 볼 수 있다)을 계속 고집한다면 시시각각으로 변화하는 고객(환자)의 니즈에 우리의 제품(병원)이 경쟁 제품(병원)에 비해 뒤떨어질 것이 분명하다.
그리고 곧 그러한 병원의 이미지는 고스란히 병원의 아이덴티티로 자리잡게 될 것이라 생각한다.

“그러면 병원이 ‘진료서비스를 지속적으로 개선하는 것’은 무엇이란 말인가?”

그것은 지속적인 인적자원관리에 의한 ‘인적자원의 건강한 순환과 교육’이라 생각한다.

최근들어 병원의 고민은 인적자원의 관리에 많은 비중을 두고 있는 것을 본다. 정부의 정책에 따른 문제이기도 하지만 스텝의 세대교체가 더 큰 이유라 생각한다.

‘워라밸(Work and Life Balance)’을 추구하는 새로운 세대를 병원의 아이덴티티에 체화하기 위해서 병원은 1차적으로 인적자원의 채용에 대한 체계적인 프로세스가 도입되어야 하며, 2차적으로는 인적자원이 더 유용해지도록 지속적인 교육관리 시스템(프로세스)을 도입하여야 한다.

하지만 병원 내 교육은 ‘교육비용이나 병원내 문화적인 이유 등’에 따라 충분(직접적인 개선)조건 보다는 필요(의무적인 교육)조건에 맞춰지고 있다.

전체적으로 정리해보면 필자는 ‘병원의 아이덴티티를 명문화’하는 것은 많은 시간과 노력이 필요하며 한 번 정해지면 그것으로 명문화되는 것이 아니라 지속적으로 개선해 나가는 과정들의 현재 모습이 바로 병원의 아이덴티티라 생각한다.

우리 병원의 (각각의) 매뉴얼이 이미 만들어져 있다면, 이제 먼지를 털어 낼 필요가 있다. 그리고 곧바로 개선하기 위한 기획(생각, 움직임)이 정리되어야 한다.

아직 매뉴얼이 준비되지 않았다면, 이제라도 (반드시) 준비되어야 한다. 개선하기 위해서는 측정할 수 있는 기준(Standard)이 마련되어야 하는데 병원에서의 기준은 매뉴얼이다.

병원의 경영자는 외부고객만을 살펴볼 것이 아니라 내부고객을 먼저 살펴야 한다. 내부고객(병원 스텝)이 바로 ‘우리병원의 아이덴티티’이기 때문이다. 내부고객이 먼저 우리병원의 아이덴티티를 이해하고 외부고객에게 그 아이덴티티를 전달 할 수 있어야 한다. 그러려면 브랜드 전략의 프로세스 중 ‘1단계: 병원의 브랜드 포지셔닝’을 먼저 살펴보자.

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