‘관련성․일관성․참여’ 병원브랜딩 3요소

M408호 한국의약통신l승인2019.02.22 06:00:00

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병원 브랜딩…대표의 경영철학에 따라 좌지우지
시스템과 프로세스, 병원 이해관계자 리드 가능

병원이나 기업 경영진의 상당수는 브랜딩이 광고라고 생각한다.
이 때문에 브랜딩 관련 업무를 홍보(마케팅)팀에서 주관하게 한다. 하지만, 브랜딩은 고객 응대 기법, 제휴 관계 설정, 혁신적인 절차, 상품의 개발, 병원 문화, 병원(기업)의 투자대상 등에 기여도가 매우 높은 요소이다. 다른 말로 말하자면, 경영 그 자체라 볼 수 있다. 그래서, 병원브랜딩은 병원(기업)의 대표(원장)가 가지고 있는 경영철학에 따라 좌지우지된다.
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세계적인 병원 중에 하나인 메이요 클리닉을 설립한 William W. Mayo가 “의학의 이상이 의료진의 필요성을 제거하는 것” 이라 말한 것은 왜 세계적인 병원으로 우뚝 설 수 있었는가를  가늠할 수 있게 해주는 설립자의 경영철학 중 하나이다.
메이요의 핵심가치는 현재 “The needs of the patient come first.(환자의 요구가 우선이다.)”로 되어있다.

많은 병원들이 앞 다투어 ‘메이요 클리닉’을 벤치마킹하려는 이유는 무엇일까?
메이요는 1년에 약 4억 달러(한화로 약 4500억 원)정도를 기부금으로 받는다. 환자들의 자발적인 기부금이 이 정도라는 것은 병원의 치료(기술)에 대한 것은 기본이고, 그 이외에 환자들이 받는 의료서비스에 대한 평가가 매우 높다는 것을 반증해 준다.

메이요는 매우 오랜 기간 동안 ‘환자의 필요를 최우선으로 한다.’는 것으로 “브랜딩” 되어 왔다고 볼 수 있다.

이러한 브랜딩은 생각지도 않는 수입을 가져온다(기부금은 별외로 치더라도 직접접인 병원의 수입만 보더라도 그렇다는 말이다).
지금도 많은 병원들이 메이요 클리닉을 롤모델로 삼는다. 그 이유는 굳이 설명 드리지 않아도 위의 수치들이 설명해 준다. 메이요에 대한 기본적인 질문을 살펴보자.

첫째, 많은 병원들이 메이요의 어떤 부분을 롤모델로 삼으려는 것일까?
대부분 메이요의 시스템과 프로세스를 닮고 싶어 한다. 메이요 클리닉에서 30년 이상 근무해온 오재건 교수에 따르면, 우리나라의 의료기술만을 본다면, 메이요와 큰 차이를 보이지 않는다고 한다. 문제는 시스템과 프로세스라는 것이다.

둘째, 의료기술 외에 시스템과 프로세스에 영향을 주는 핵심적인 요소는 무엇일까?
여러가지 의견들이 있겠지만, 필자 생각에 그것은 병원(기업)의 문화이고, 병원 문화의 가치를 바라보는 이해관계자들의 철학이라 생각한다. 그것이 바탕이 되었을 때, 시스템과 프로세스가 병원의 이해관계자들 모두를 자연스럽게 이끌어 갈 수 있다고 생각한다.

셋째, 그들의 철학은 어디에서 출발되었을까?
이것 역시도 많은 요인들이 있지만, 보이지 않는 리더가 이끌어 왔던 ‘그 무언가의 힘’에 의한 것이라 생각한다. 필자는 그 무언가의 힘 중에 하나가 바로 리더 집단이 구성해온 “브랜딩의 전략”이라 생각한다.

그렇다면 브랜딩 전략을 어떻게 구성하란 말인가? (많은 분들의 질문일 것이다)
이것은 오랫동안 고민하고 지속적으로 고민하는 과정들의 결과이다. ‘A=B’식의 등식으로 설명할 수 없는 고민이다. 하지만, 브랜딩이 갖추어야 할 것 중에는 다음과 같은 법칙(요소)들이 있다(참조문헌. Branding with brains : the science of getting customers to choose your company/ TJACO WALVIS).

첫번째 법칙은 사람의 뇌구조와 연관이 있다. 우리는 뇌에서 보내는 신호에 의해서 선호하는 브랜드를 선택하게 된다는 것이다. 뇌는 내가 원하는 그 이슈에 대해 브랜드가 가진 독특한 관련성이 강조될수록 선택할 확율이 높아진다고 한다.

이것은 관련성이 높은 브랜드일수록 뇌의 보상 기제를 자극하고 도파민 분비를 촉진하여 행동에 영향을 미치는 것이기도 하다.

두번째 법칙은 브랜딩 작업을 시간 및 공간적 요소에 어울리게 할수록 소비자가 그 브랜드를 선택할 확률이 높아진다는 것이다. 브랜딩 작업에서 시간이 가면 갈수록 다양한 방법을 통해 지속적이고 반복적으로 비슷한 메세지를 소비자에게 전달할 때 브랜드의 일관성이 생성된다.

세번째 법칙은 고객이 참여할 수 있는 브랜딩 환경을 만드는 것이다. 뇌는 상호작용을 할 수 있는 환경에 반응하여 새로운 세포 연결고리를 형성하며 자기가 참여할 수 있는 브랜드를 기억한다고 한다.

필자는 앞으로 위와 같은 브랜딩 요소에 대해 지속적으로 다뤄보고자 한다. 세상에 모든 시스템과 프로세스에 적용할 수 있는 함수는 존재하지 않는다. 브랜딩 역시 그렇다.

하지만, 그것도 사칙연산 같은 약속은 만들어 낼 수 있다. 우리 병원만이 창조할 수 있는 연산(브랜딩)의 법칙 등이 그런 것이다.

제3자의 시각에서 우리 병원을 바라보고 자각하는 것으로부터 시작해보자. 3인칭 시점의 관찰이 생각하는 것만큼 간단하지는 않지만, 노력한다면 우리병원만의 관찰을 시작할 수 있다. 그리고 기록하자. 기록은 대부분의 전략을 위해서는 필수적이다. 기록이 우리병원의 표준을 만들어 주고, 표준에서 어긋나는 모난 부분을 찾아준다.

브랜딩도 마찬가지이다. 병원의 이해관계자들 사이에서 합의된 기록을 통해서 브랜딩 전략의 전체적인 틀이 구성된다. 어색하더라도 브랜딩 전략을 세워 볼 필요가 있다. 그것이 훗날 체계화된 우리 병원의 브랜딩 전략이 된다.

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