병원 홍보 마케팅은 쉬울 것 같으면서도 생각보다 어려운 마케팅이다. 세세한 뒷조사와 공부가 따라주지 않는다면 병원 마케팅은 실패로 돌아갈 확률이 높다. 하지만 사전조사가 완벽하더라도 실패로 돌아가는 사례가 많다. 병원마케팅은 우선 그 특성상 재미있고 흥미있는 마케팅을 하기가 어렵다. 전문적인 지식을 소개하면서도 재미있게 정보를 전달하기란 쉬운 일이 아니기 때문이다. 또한 일반인들의 병원에 대한 인식이 딱딱하다는 것이 마케팅에 또 하나의 벽으로 작용하고 있다.
이 벽을 뛰어넘기 위해서는 마케팅 자체를 이슈를 만드는 노력이 필요하다. 연예인 유치나 ‘비포 애프터’ 전략을 통해 이슈를 만드는 마케팅이 많이 시도되고 있고 이러한 형식이 가장 이슈가 되는 것도 사실이다. 또한 마케팅을 진행하고 있는 병원의 강점을 살린 마케팅 방법은 해당 병원의 전문성을 높여주는 효과를 가져오기 때문에 시도해 볼 병원 마케팅 방법 중 하나라고 할 수 있다.

시장의 판도를 바꾸는 이슈 마케팅

이슈마케팅이란 제품에 대한 소비자의 관여도를 활용하는 마케팅을 말한다. 소비자들이 구매를 하는 행동에 있어서 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투자하는 반면, 어떤 제품은 여러 제품들 간의 큰 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다.
또 같은 유형의 제품이라 하더라도 내가 사용할 것인지, 아니면 선물을 할 것인지 등의 구매목적에 따라서 제품에 대한 사전 정보탐색 시간의 차이가 생기기도 한다. 제품을 선택함에 있어서 걸리는 시간적 차이 또는 구매하는 유형의 차이에는 언제나 ‘관여도’의 차이가 존재한다.
다시 말해 관여도란 ‘특정상황이나 대상을 대할 때 자신이 중요하다고 생각하는 정도’ 또는 ‘나와 얼마나 많은 관련이 있는 지를 생각하는 정도’라고 할 수 있다. 또 관여도가 높다는 것은 그만큼 관심이 있고 중요하게 생각하고 있다는 의미가 된다. 그러니 제품을 만들어 내는 기업의 입장에서는 소비자가 자신의 회사에서 생산하는 제품에 대해 관여도를 높이는 것이 중요한 마케팅의 하나일 것이다.

관여도에 영향을 미치는 요소

관여도에 영향을 미치는 변수는 개인, 상황, 제품으로 설명할 수 있다. 즉 개인에 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 다른 대상이라도 관여도는 개인의 특성에 따라 다르고, 한 가지 대상에 대한 개인과 관여 역시 그때그때 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 어느 한 가지 경우에 한해서 도출되는 것이 아니라 개인, 제품, 상황의 상관관계에 의해서 조절된다고 할 수 있다.
먼저, 개인적인 요인으로서의 관여도는 지속적인 성격을 가진다. 지속적인 관여도는 개인이 어떤 제품군에 대해 지속적으로 관심을 갖는 것을 말한다. 최신 유행의 패션을 즐기는 소비자가 패션제품의 광고나 트렌드에 관심을 보이는 것처럼 관여도는 개인의 욕구, 동기, 자아의 이미지개발 등과 같은 개인의 특성에 영향을 받는다.
두 번째, 상황적 관여도는 어떤 대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 갖는 것을 말한다. 사람들은 자신이 사용하기 위하여 제품을 구매하는 경우에 비해 선물로 주기 위해 구매할 때 일시적으로 그 제품에 대한 관여도가 높아진다.
세 번째, 제품적 요인이다. 제품적 요인이란 소비자가 관여수준을 결정할 제품에 반응하는 요인을 말한다. 즉 제품의 특징이 소비자 관여도를 결정하는 것인데, 일반적으로 소비자는 자신이 중요한 욕구나 가치를 만족시키는 제품에 대해서 관여수준이 높아진다. 또 관여도는 선택의 폭이 더 차별화 되어있을 때 증가한다.
이렇게 제품의 종류에 대한 관여도의 정도는 특정 상표나 특정 제품에 관계없이 소비자의 행동을 설명하는 중요한 변수이며, 마케팅에 있어 중요한 요소로 인식되고 있다.
일반적으로 고관여는 소비자가 높은 관심도를 가지고 있으며 구매의사결정을 잘못 내렸을 경우 위험이 높고 여타 대안들 사이에도 많은 차이가 있는 제품으로서, 의료 서비스도 대표적인 고관여 상품에 해당한다.

이슈마케팅, 부작용도 있다

이슈마케팅은 기존의 관습적인 구매를 저지하는 효과적인 마케팅 방법이긴 하지만 주의해야 할 부분도 있다. 바로 이슈화가 브랜드 또는 제품의 관여도를 높이기 위한 것임을 잊지 말아야 한다. 이슈마케팅은 소비자의 관심을 유도하는데 효과가 있지만, 그 관심의 방향을 구매촉진으로 이어가기 위해서는 이슈에 대한 관심과 함께 시장에 대한 이해와 소비자에 대한 분석이 병행 되어야 한다.
사실 이슈마케팅을 노이즈 마케팅으로 아는 사람이 많을 정도로 노이즈마케팅의 사례가 많다. 포괄적인 관점에서 본다면 노이즈마케팅도 이슈마케팅의 하나라 할 수도 있지만, 두 마케팅의 방법은 그 접근부터 다르다. 이슈 마케팅은 제품에 대한 소비자의 관여도를 높이는 방법으로 제품에 대한 관습적인 소비 패턴을 바꾸어 자사의 제품을 구매로 이어지게 하는 것이 목적이라면, 노이즈 마케팅은 자신의 상품을 구설수에 휘말리게 하여 관심을 집중시켜 매출을 일으키도록 하는 방법이다. 상품의 품질이나 특성과는 관계없는 노이즈를 조성해 그것이 긍정적이든 부정적이든 관계없이 그 상품에 대한 소비자의 호기심을 부추겨 상품의 판매로 연결시킨다.
하지만 이러한 마케팅의 방법은 비록 얼마간 소비자의 관심이나 호기심을 자극할 수 있을지 모르지만 지속적으로 반복을 할 경우 신뢰성을 잃거나, 소비자의 불신을 조장하게 되는 한계가 있다. 그렇기 때문에 노이즈마케팅은 성공사례보다 실패 사례가 더 많다. 노이즈마케팅에 성공하기 위해서는 소비자들이 볼 때 마케팅이 아닌 것처럼 진행되어야 한다. 하지만 이 역시 쉬운 일은 아니다. 소비자의 눈이 날이 갈수록 정확해지고 날카로워지고 있어 노이즈마케팅의 영역은 시간이 갈수록 줄어들고 있다.