‘시작이 반’이라는 말이 있다. 그만큼 모든 일에 있어 시작, 즉 첫 단추를 끼우는 작업이 중요하다는 것이다. 이는 병원 홍보 마케팅에도 적용된다. 병원 홍보 마케팅에 있어서 첫 단추를 끼우는 작업은 바로 ‘기획!’ 특히 보도자료를 작성할 때, 어떤 아이템을 선정하느냐 하는 문제는 전체적인 홍보 마케팅 흐름을 조율할 수 있는 중요한 부분이다. 그렇다면 과연 좋은 기획, 훌륭한 기획이란 무엇일까? 

기획의 핵심, 독창성-시의성-대중성

보도자료 아이템을 선정할 때는 3가지 조건을 생각해봐야 한다. 바로 독창성, 시의성, 대중성이 그것이다. 독창적인 아이템이란 말 그대로 다른 병원들과 차별화 할 수 있는, 자신만의 색깔을 보여줄 수 있는 아이템을 말한다.

예를 들면 어떤 질환에 대한 새로운 수술법을 개발했다든가 그 병원만의 특별한 이벤트를 진행하는 경우 등을 들 수 있다. 실제로 한 성형외과는 다른 성형외과 병원이 쌍꺼풀, 코, 가슴, 안면윤곽 등을 홍보할 때 색다른 아이템인 ‘눈 밑 지방 재배치’ 내용을 홍보함으로써 효과적인 홍보 효과를 얻을 수 있었다. 또한 관절 병원인 한 병원의 경우 prp(자가혈장치료)라는 치료법을 국내 최초로 도입한 내용을 홍보함으로써 다른 병원들과의 차별화를 둘 수 있었다.

두 번째는 시의성이다. 모든 일이 그러하듯이 언론 홍보 마케팅에 있어서도 적절한 타이밍은 매우 중요하다. 아무리 좋은 아이템이라 할 지라도 시의성에 맞지 않는다면 무용지물에 지나지 않는다. 따라서 계절이나 유행하는 트렌드, 이슈 등을 충분히 고려한 아이템을 선정해야 한다.

한 예로 한 척추전문 병원은 지난해 언론 홍보 마케팅에 있어 고전을 겪다, 가을 무렵 단풍놀이가 한창 시작되면서 ‘가을 등산 부상 주의법’에 대한 아이템으로 홍보를 하면서 방송, 일간지, 통신사, 인터넷 등 각종 매체에 소개되며 만족스런 홍보 효과를 얻을 수 있었다. 또한 명절이나 휴가철, 방학 등의 시의성을 고려한 아이템을 선정해 효과적인 홍보를 진행 할 수 있었다.

마지막으로 고려해야 할 것은 대중성, 혹은 정보성이다. 사실 홍보 마케팅을 진행하는 많은 병원장들이 전문가의 입장에서 아이템을 선정하는 실수를 범한다. 그러다 보니 대중에 대한 이해 없이 전문적인 의학 용어를 많이 사용한 보도자료를 생산하는 경우가 많다. 그러나 일반 대중들은 어려운 의학 용어나 전문적인 수술법 등에는 전혀 관심이 없다. 대중들은 일상생활에서 느끼는 불편함이나 집에서도 손 쉽게 치료할 수 있는 정보성 있는 내용을 원하기 때문이다.

기획+인내=효과적인 홍보

이처럼 독창성, 시의성, 대중성(정보성)을 고려한 기획은 홍보 마케팅에 있어서 중요한 역할을 한다. 훌륭한 기획은 불가능한 홍보도 가능케 하는 기적을 만들 수도 있기 때문이다. 또한 기획은 전체적인 홍보 마케팅 과정에 있어서 첫 단추를 끼우는 작업과 같기 때문에 무엇보다 신중해야 한다.

따라서 홍보 대행사를 통해 홍보 마케팅을 진행할 경우, 기획력 있는 홍보대행사를 선정하는 것이 중요하다. 또한 병원 자체 내에서 홍보 마케팅을 진행할 때에도 기획 부분에 신중을 기해야 전체적인 홍보 마케팅 과정을 수월하게 조율할 수 있다. 

뿐만 아니라, 독창적이고 정보성이 있고, 시의성 있는 아이템을 선정했다면 꾸준하게 홍보 마케팅을 진행하는 것이 중요하다. 아무리 좋은 아이템이라도 단기간 내에 빠른 효과를 내는 경우는 많지 않기 때문에 인내를 갖고 끈기 있게 기다릴 줄 아는 여유가 필요할 것이다.

기사화 되려면 이것 유의하라

보도자료의 목적은 단 하나. 기사화가 되는 것이다. 기사화 될 확률이 높은 보도자료를 작성할 때 주의할 점들은 다음과 같다.

1. 쉽게 쓸 것

요즘 꽤 어려운 의학용어가 등장하는 기사를 자주 보게 된다. 의학용어라는 것이 원래 일반인들이 자주 접하는 단어가 아니고 영어나 한자어로 되어있어 쉽게 와 닿지 않는 것이 사실이다. 그러나 최대한 알기 쉽게 쓰는 것이 기사화 되기도 쉽고, 기사를 읽는 독자들도 이해하기가 쉽다.

전문용어일 경우 해설이나 부연설명을 달아서 기자나 독자가 알기 쉽게 보도자료를 쓰는 것이 요령이다. 보통 종합일간지의 경우 중학생 수준에서 읽을 수 있도록 쓰고 경제지의 경우는 고등학교 수준에 맞춰 기사를 쓴다고 보면 된다.

2. 지나친 병원홍보는 금물

자신의 병원 홍보하기보다는 좋은 정보를 주어 독자들이 공감하고 도움이 될 수 있는 보도자료를 써야 한다. 기자는 특정회사나 병원을 지나치게 홍보하기를 꺼린다. 원장의 의료지식이나 병원에서 시술하는 방법이 최고라는 식의 의도적인 홍보 냄새가 너무 나는 보도자료도 피하는 것이 좋다.

보도자료는 뉴스가치가 있어야 기사화 될 수 있다. 병원의 홍보에 앞서 독자들이 건강정보를 통해 건강해 질 수 있도록 하는 것을 목적으로 글을 쓰는 것이 중요하다.

3. 지속적인 홍보가 중요

병의원 언론홍보의 효과는 '가랑비에 옷 젖듯이‘ 나타난다. 기사가 나가다 보면 그 기사를 옮겨다 블로그나 카페에 퍼 나르는 네티즌들이 존재한다. 좋은 기사일 수록 그런 일이 많아지고 시간이 지나면 그 분야에서 유명한 의사가 되고 유명한 병원이 되게 된다. 광고는 한 번 하면 사라지지만 기사는 지속적으로 검색되어 인지도를 상승시켜주는 효과가 있다.

최근에는 홍보성 기사와 정보성 기사를 구분할 만큼 독자들의 눈도 높아졌다. 그러므로 좋은 정보를 통해 지속적으로 인지도를 올리는 홍보를 하는 것이 중요하다.

병의원 보도자료 사례

<사례1>

주름 펴고 싶은 50대, 지방이식보다 필러가 낫다

동안시술은 나이 많은 사람만 받는다? 아니다. 동안의 조건 중 하나로 꼽히는 V라인 얼굴 윤곽술과 주름 개선술을 받는 연령이 20대부터 60대까지 넓어졌다. 필러와 보툴리눔톡신을 이용해 간단히 미용 효과를 볼 수 있는 프티 성형이 발달한 덕분이다.

하지만 동안 효과를 누리려면 나이에 따라 시술법을 달리해야 한다. 연령대별로 신체 상태가 달라 부작용을 줄이는 방법을 택하는 게 중요하다.

50대 이상인데 주름 제거와 얼굴 윤곽 개선을 위해 자가지방이식술을 생각한다면 신중하게 결정해야 한다. 자가지방이식술은 자기 조직을 사용하므로 부작용 없이 미용 효과를 볼 수 있다. 그러나 연령에 따라 지방 생착률이 달라 노화가 많이 진행된 사람에겐 효과가 떨어진다. 실제 자가지방이식술을 받은 지 며칠 되지 않아 모두 흡수돼 버리거나 시술 부위가 흘러내려 다시 병원을 찾는 환자들 다수가 50대 이상 여성이다.

중년 이상의 동안시술은 인공 필러를 이용하는 게 낫다. 인공 필러를 주름의 피하 부위에 주입하거나 이마와 볼 부위에 보충하면 얼굴에 입체감을 살려 준다. 자가지방과 비교해 안전성은 조금 떨어지지만 인체 친화적인 성분의 필러를 사용하면 안심할 수 있다. 콜라겐 생성을 촉진하기 때문에 효과도 오랫동안 지속된다.

사각턱은 턱뼈가 사각이기보다 대부분 턱근육(저작근) 발달로 나타난다. 보툴리눔톡신 주사로 불거진 근육을 축소할 수 있다. 코는 필러와 보툴리눔톡신을 함께 사용하면 효과가 커진다. 콧대에 필러를 넣어 볼륨감을 살리고 콧방울은 보툴리눔톡신으로 좁혀준다. 효과 지속 기간은 4~6개월. 동안시술 효과를 길게 누리려면 1년 이상 지속되는 칼슘미네랄 필러가 권해진다. 순수 톡신과 병용하면 효과가 더 오래 지속된다.

comment: 일반적인 시술의 장점을 나열하는 진부한 내용에서 진일보해 나이별로 더 효과적인 시술을 안내하는 새로운 화제거리를 만들었다.

<사례2>

근시·원시에 따라 다른 노안수술

노안은 스마트폰과 태블릿PC, 내비게이션 등 디지털기기 사용 환경에 큰 장애물이다.

I 안과가 노안수술 건수를 분석한 결과, 2007년 210건에서 2010년 378건으로 4년 사이 환자가 80% 증가했다. 전체 환자의 68%에 달하는 744건이 40~50대 중년이었다. 연령별로는 50대가 51%로 가장 많았고, 60대 이상이 30%, 40대는 17%였다.

노안수술은 환자의 눈 상태와 시력에 따라 달라진다. 노안이 나타나기 전에 근시가 있었던 사람은 각막을 레이저로 깎는 시력교정술을 받는다. 커스텀뷰 노안수술로 한쪽 눈은 멀리 볼 수 있게 하고, 다른 쪽 눈은 가까이에 초점을 맞춰 의도적으로 짝눈을 만든다. 미국식품의약국(FDA)에서 효능과 안전성을 인정받은 수술로 임상시험 결과, 환자의 88%가 1.0 이상의 시력을 보였다.

젊은 시절에 멀리 있는 게 잘 보여 ‘시력이 좋다’고 자부했던 원시성 노안은 수술법이 다르다. 노화된 수정체를 제거하고 그 안에 노안교정용 레스토렌즈를 삽입한다. 예전에 라식수술을 받아 이미 각막을 깎아낸 환자에게도 이 방법이 적용된다.

원래 시력이 정상이었던 노안 환자는 한쪽 눈에만 레스토렌즈를 삽입한다. 아이러브안과 예스 노안수술센터에서 2008~2010년 3년간 수술한 139명의 정시성 노안 환자를 조사한 결과, 평균 근거리 시력이 0.4에서 0.9로 회복됐다.

P 원장은 “당뇨망막증이나 시신경 위축이 있는 사람은 노안수술을 해도 시력이 개선되지 않으므로 시술 전 전문의의 정밀진단을 받는 것이 중요하다”고 덧붙였다.

comment: 병원 환자 자료를 통해 객관적인 사실을 전하고 있지만 사실은 해당 병원이 노안수술을 꾸준히 많이 해오고 있다는 것을 간접 홍보하고 있다.