정보화 시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 된다는 것이 마케팅 전문가들의 공통된 의견이다. 이른바 ‘이야기(story) 산업’이 시장을 지배하는 감성의 시대가 도래한다는 것이다. 이는 단순한 상품을 사는 것이 아니라 그 속에 내재된 감성을 함께 산다는 것이다. 이러한 감성의 시대에 감성을 자극하고 공감할 수 있는 이야기를 만들어 제공하는 일이야 말로 미래 콘텐츠 산업의 핵심이다. 병원에서도 공감을 얻는 이야기를 만들고 이를 의료서비스와 연계하는 식으로 마케팅에 활용할 수 있다.
스토리텔링 마케팅이란?
스토리텔링이란 창의적인 가치를 고객에게 어필하는 소프트한 경영혁신이다. 스토리를 찾아내고 상품화하는 스토리 마이닝(Story Mining)과정의 7단계는 다음과 같다.
1. 스토리 비전을 만들어라
스토리 비전은 규모보다는 사람과 고객에게 초점을 맞춘다. 스토리 비전은 업(業)의 개념에 충실하면서 경영철학이 반영될 때 무한한 생명력을 갖게 된다.
예치과의 ‘이야기가 있는 병원, 추억을 만들 수 있는 곳'이란 스토리 비전은 환자 중심적인 병원을 만들겠다는 경영철학에 바탕을 두고 있다.
2. 외부 스토리를 발굴하라
트렌드 헌터가 되어야 한다. 트렌드 헌터는 시장의 변화에 민감하다. 인터넷,신문, 잡지 등에서 변화의 정보를 수시로 입수하고, 다양한 분야의 많은 사람들과 만남을 통해 트렌드의 움직임을 재빨리 캐치할 수 있어야 한다. 리서치를 통해 조사된 자료는 시장 트렌드, 고객, 상품과 서비스 등 부문별로 입체적 사고를 통해 정리할 필요가 있다.
-시장 트렌드
▲사회 변화의 방향은 어디로 가는지 ▲시장의 트렌드는 어떠한지 ▲이러한 변화의 흐름은 어떤 의미를 띠는지 ▲미래의 사회와 시장의 모습은 어떠한지
-고객
▲고객은 누구인지 ▲고객의 가치기준은 무엇인지 ▲그들의 니즈는 무엇인지 ▲충족되지 않은 니즈는 무엇인지 ▲해외고객의 니즈는 무엇인지?
-상품과 서비스-
▲ 핵심가치는 무엇인지 ▲혜택은 무엇인지 ▲차별적 가치는 무엇인지 ▲어필 포인트는 무엇인지
3. 내부 스토리를 발굴하라
조직 내부에서도 새로운 아이디어와 열정적인 노력을 통해 숨어있는 좋은 스토리 소재를 얼마든지 찾아낼 수 있다. 미래가치를 창출할 수 있는 직원은 창조, 협동, 동기부여, 열정을 분출하며, 내부 탐사는 이러한 역할 모델이 될 만한 사람과 스토리를 발굴하는 일에서 시작된다. 기본요소 검토 후 내부 스토리를 발굴하고 정리하는 방법은 다음과 같다.
- 조직이 추구하는 변화의 방향을 구체적으로 규정한다.
- 변화의 개념이 실행에 옮겨져서 성공한 사례를 발굴한다.
- 그 사례의 주인공의 관점에서 이야기한다.
- 그 사례가 언제, 어디에서 있었던 이야기인지 구체적으로 밝힌다.
- 변화의 개념을 이야기 속에 구체화시키고 필요하다면 이야기 속에서 그 개념을 추론한다.
- 이야기를 통해 만약 변화의 개념이 없었더라면 어떻게 되었을까를 밝힌다.
- 이야기 중 불필요한 세부사항을 제거한다.
- 이야기의 내용이 핵심개념을 담고 있는지 검토한다.
- 이야기가 구어체로 흥미롭게 만들어졌는지를 검토한다.
4. 차별화된 콘셉트를 만들어라
콘셉트(Concept)의 사전적 정의는 '개념'이지만 비즈니스적인 의미에서의 컨셉은 사업이나 상품의 본질이며 고객에게 제공하는 차별적인 가치다. 콘셉트를 잘 잡아내는 사람은 회사의 업(業)과 기업 전략의 본질 그리고 고객의 니즈를 파악하는 능력이 뛰어나다.
효과적인 콘셉트의 특징은 상상할 수 있어야 하고, 모두 원하는 것이어야 하고, 실행할 수 있어야 하고, 구체적이어야 하고, 융통성이 있어야 하고, 쉽게 전파될 수 있어야 한다는 것이다.
5. 스토리 상품을 개발하라
스토리 소재는 병원 내/외부에서 찾을 수 있다. 상품, 서비스, 자원, 고객, 병원의 이정표(성공과 실패), 설립자, 원장, 직원, 협력업체, 산업계 안팎의 오피니언 리더 등이 소재가 될 수 있다.
스토리의 아이디어를 얻을 수 있는 착안점은 시장이나 사회변화의 통찰, 고객의 불만이나 효용 추구로부터 잠재 니즈의 발견, 기술의 변화, 역사적으로 의미있는 사건이나 이벤트, 사람들이 소중히 지키고 싶은 가치, 생활의 즐거움을 느끼거나 마음을 편안하게 해주는 것, 경험을 통해 감동이 되거나 화제가 되는 것, 능력을 확대하고 싶은 욕구, 기존의 상품이나 사업을 바꿀 수 있는 것 등에서 찾을 수 있다.
스토리 소재가 선정되면 스토리 구조를 만들게 되는데 이때 듣는 사람의 세계에서 공감할 수 있어야 한다. 이야기를 참신하게 구성해야 한다. 너무 많은 이야기를 하려 하지 말고 몇 가지 이야기를 완벽하게 다듬어야 하며 이야기가 자연스러운 대화처럼 들리도록 해야 하는 것도 중요하다. 이야기를 듣는 사람이 스스로 생각을 발견하도록 구성하며 지속적으로 흥미를 잃지 않도록 끌어가야 한다.
6. 스토리를 구현하라
MOT(Moment of Truth)란 투우사가 황소와 일대일로 마주선 결정적 순간을 뜻한다. MOT는 고객이 조직의 어떤 일면과 접촉하는 접점으로서, 서비스를 제공하는 조직과 그 품질에 대해 어떤 인상을 받는 순간이라는 의미를 담고 있다. 기업을 경영하다 보면 이러한 결정적 순간(MOT)이 수시로 발생하며, 기업과 고객이 만나는 고객 접점은 매 순간 기업의 운명이 결정될 수 있는 MOT가 된다. 직원과 고객이 서로를 마주하는 15초 동안의 짧은 순간에 회사 전체의 이미지와 사업의 성공이 달려 있는 것이다. 따라서 고객접점을 적극적으로 개선해야 한다.