– STP: 세분화(Segmentation) 타깃팅(Targeting) 그리고 포지셔닝(Positioning)

⑴ 시장 세분화의 개념

세그멘테이션(Segmentation)이란 전체 시장을 비슷한 특징과 Needs를 가진 특정 세부시장으로 나누고 분석하는 과정입니다. 일반적으로 특정 세부시장에 있는 고객 그룹은 동일한 성향의 프로파일, 공통적인 Needs와 Wants를 가지고 있어서, 이론적으로는 특정 마케팅 활동이나 메시지에 유사한 반응을 보이게 됩니다.

한 의약품이 경쟁할 수 있는 시장을 전체로 가져가지 않고 세분화해야 하는 이유는, 결국 의사, 환자, 모든 이해 관계자들은 서로 다른 Needs와 Wants를 가지고 있고, 모든 고객을 타깃으로 하기에는 회사의 리소스에 한계가 있으며, 차별화도 할 수 없어 경쟁적 우위를 확보하는 데 어려움이 있기 때문입니다.

따라서, 마케팅 담당자들은 시장을 세분화함으로써, 자신의 의약품이 최적의 효과를 보일 수 있는 시장을 적절하게 매치시킬 수 있고, 특정 고객에게 적합한 마케팅 활동을 효과적으로 진행할 수 있습니다. 이와 함께 지속적인 세분화 분석을 통해 아직까지 충족되지 못한 Needs의 시장을 발견하고 개척할 수 있는 기회도 엿볼 수 있는 것입니다..

- 시장 세분화의 기준과 정의

시장을 세분화하기 위해서는 어떤 기준들로 시장을 나눌 것인지 고민해야 합니다. 다각도로 시장을 바라보고, 어떤 기준이 적합한지 확인하여 특정 시장을 결정하고 나면, 이 시장에 이름을 붙여주게 되는데, 이것이 시장을 정의하는 것입니다. 다시 말하면, 마케팅 담당자가 바라보는 시장의 특징을 설명하는 것이 시장 정의라고 할 수 있습니다.

고객 세분화의 기준을 무엇으로 하고 어느 단계까지 세분화할 것인가는 시장 상황과 기업의 전략에 따라, 또 마케팅 담당자의 역량과 통찰력에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 어떤 마케팅 담당자는 당뇨병 약물 시장에서 경구용 당뇨병 제제를 모두 포함해서 해당 시장을 정의하기도 하지만, 어떤 마케팅 담당자는 경구용 당뇨병 제제 중에서도 계열을 나누어 DPP-4 억제제만을 특정 세분화 시장으로 정의하여 해당 시장에서 경쟁적 우위를 선점하려고 노력을 기울이기도 합니다.

시장을 세분화하고 정의하는데 일반적으로 사용하는 기준은 인구학적, 사회경제학적, 지역적, 고객의 성격 특성도, 고객의 행동 및 소비 패턴 등이 있으며, 무엇보다도 의약품 시장에서 시장을 세분화하는 기준은 크게 고객, 의약품, 질환군/질환의 심각도로 나누어 볼 수 있습니다.
 

⑵ 타기팅(Targeting)

타기팅은 결정된 시장 세그멘트 내의 고객 중 해당 의약품에 가장 잘 반응하고 우호적인 고객을 선택하여 이들에게 마케팅 노력을 집중하는 전략입니다. 단일 시장이라 하더라도 회사는 모든 리소스를 모든 고객에게 쏟을 수 없기 때문에, 특정 세그멘트 내에서 회사의 마케팅 메시지에 긍정적으로 반응하고 궁극적으로 해당 의약품을 적합하게 처방할 가능성이 있는 특정 그룹에 집중하는 것이 효과적입니다. 이것이 곧 경쟁적 우위를 지속적으로 얻을 수 있는 방법이기도 합니다.

예를 들면, 새로운 기전의 고혈압 약물을 담당하고 있는 경우, 먼저 심장질환의 심각도와 병용 질환 군으로 시장을 세분화하고, 세분화된 시장 내에서 종합병원의 심장전문의를 목표 고객으로 결정할 수 있습니다. 이 중에서도 신약의 특성을 반영하여 혁신성을 가장 빨리 수용하는 발전 지향적 수용자(Early adopter)를 가장 집중해야 할 고객 군으로 선정하고, 이들을 따르는 고객들에게 영향력을 미칠 수 있도록 마케팅 전략 및 프로그램을 실행하도록 합니다. 그렇다면, 고객을 타기팅할 때 어떤 기준을 생각해 볼 수 있을까요?

목표 고객을 정하는 기준은 회사마다 다를 수 있지만, 일반적으로 고객의 전문성, 신제품의 수용도, 속해 있는 병원의 유형, 아사 의약품과 경쟁품의 처방 구성비, 고객의 의약품 처방량, 잠재력이 있는 환자군, 학회에서의 특정 역할 및 포지션, 동료들에게 미치는 영향력 등의 기준을 고려하여 타기팅을 할 수 있습니다.

⑶ 포지셔닝(Positioning)

결정된 목표 고객이 우리 의약품을 어떻게 생각할지, 경쟁품과 비교해서 어떤 포지션을 차지하도록 해야 할지 결정하는 것이 포지셔닝이라고 할 수 있는데, Kotler는 이미 1980년대에 ‘해당 고객의 마음속에서 우리의 제품이 구별되고 가치 있는 자리를 차지하기 위한 회사의 노력을 디자인하는 행동’이라고 포지셔닝을 정의했습니다.

따라서 포지셔닝을 통해 고객이 의약품의 속성과 특징, 의약품에 대한 느낌과 감정, 가격과 가치, 의약품이 줄 수 있는 솔루션 등에 대해 어떻게 생각하고 있는지 알아봄으로써, 해당 의약품의 포지션을 경쟁품과 비교해볼 수 있는 것입니다. 의약품의 정확한 포지셔닝을 확인하기 위해서는 다음의 단계를 따릅니다.

- 비교할 경쟁품들을 결정합니다.

- 의약품의 특징, 강점을 기반으로 한 주요 속성들을 결정합니다. 이때 사용할 속성들은 반드시 허가받은 적응증 내에서 확정되어야 합니다. 이 속성들은 인지기반의 맵핑(Perceptual mapping)과 경쟁품과의 비교우위평가(Competitive product scaling)에서 사용하는 속성인 의 약품의 효과, 안전성, 내약성, 이상반응 프로파일, 사용의 편리성, 가격, 발현 속도, 약물지속시간, 약물 상호작용, 환자 순응도, 회사 정보, 서비스 등을 의미합니다.

-  마케팅 리서치를 통해 고객이 현재 가지고 있는 속성들의 기존 인지도를 측정합니다. 이때, 속성들은 문장으로 기술되어 고객이 느끼는 감정적인 요소들까지 포함하여 측정합니다. 예를 들면, ‘이 의약품의 효과는 우수하다.’ ‘나는 이 의약품의 효과에 만족한다.’ 등으로 기술될 수 있습니다.

사용하는 기법으로는 상황 분석에서 살펴본 인지기반의 맵핑(Perceptual mapping)과 경쟁품과의 비교우위평가(Competitive product scaling)를 많이 사용하며, 최초상기(Top of mind), 비보조인지(Unaided awareness), 보조인지(Aided awareness) 테스트를 포함합니다. 또한 각 속성에 대해 고객이 얼마나 중요하다고 생각하는지 중요도 평가도 포함시킵니다.

- 마케팅 리서치를 통해 나온 결과 중, 중요도의 순서에 따라 속성을 나열하고, 각 속성들에서의 해당 의약품 및 경쟁품들간의 포지션을 확인합니다.

- 가장 경쟁적 우위를 보이는 영역으로 해당 의약품의 포지셔닝을 결정합니다.

이런 단계를 따라 만들어진 포지션 맵(Position map)에서 중요하게 고려해야 할 사항은 어떤 속성들을 각 축으로 설정할지에 대한 부분입니다. 회사에서 의도적으로 중요하게 생각하는 속성들을 설정할지, 고객들이 중요하다고 생각하는 속성들을 설정할지 신중한 의사결정이 필요합니다.

만약 고객이 그다지 중요하게 생각하지 않는 속성으로 포지셔닝 맵을 그리고 여기에 기초하여 의약품을 개발하거나 마케팅 전략을 구상하여 실행한다면 시장에서는 실패할 가능성이 높아진다는 것은 누구나 다 잘 알 것입니다.

따라서 한 의약품이 위치하고 있는 포지션은 마케팅의 전략과 메시지에 따라 결정될 수도 있지만, 실제적으로 의사들의 처방경험에 따라 달라질 수도 있습니다. 그래서 회사에서 의도하는 포지션을 만들어가기 위해서는 구체적인 환자군, 환자의 삶의 질 개선, 환자의 순응도, 고객의 임상적 경험 및 의약품에 대한 지지, 회사의 이미지, 영업 담당자의 활동이 모두 통합되어서 하나의 전략적인 메시지로 전달될 수 있도록 노력을 기울여야 합니다.

또한, 매년 브랜드 자산 평가(Brand equity audit)를 실시하여 의약품이 원하는 포지션에서 지속적으로 경쟁적 우위를 보이고 있는지 확인하는 것이 중요하며, 회사에서 중요하게 생각하는 속성들이 고객 또한 중요하게 고려하는 속성인지 확인함으로써, 해당 의약품의 포지셔닝 전략이 해당 시장에서 잘 실행되고 있는지 주의 깊게 살펴보아야 합니다.

브랜드 자산 평가의 결과는 앞으로의 전략 방향, 즉 경쟁적 우위를 보이는 속성을 더욱 강화하고, 회사에서 의도하는 속성의 중요도가 낮은 경우 그 중요도를 높일 수 있는 전략을 수립하는데 근거가 될 수 있습니다.