가치는 소비자의 인지된 이익과 인지된 가격 사이의 주관적인 관계

제약마케팅도 Needs, Wants, Demands, Value 개념 적용 예외 아냐

의약마케팅 관점서 4p(Product, Price, Place, Promotion) 정리 필요

고객의 니즈(Needs)를 파악함으로써 성공을 얻는다는 것은 다소 지나치게 단순해 보일 수 있지만, 실제로 모든 시간, 노력, 돈들이 고객이 갖는 니즈를 만족시킬 목적으로 마케팅 프로세스에 투입되는 것으로 볼 수 있다(예를 들어 30초에 3백만 달러의 비용이 드는 수퍼볼 광고).

가장 기본적인 니즈는 인간 존재에 내재되어 있습니다. 예를 들면, 사람들은 생리학적으로 물, 음식, 잠이 필요하며, 추가적으로 안전과 사회적, 인간적인 본원적 욕구를 갖고 있다. 한 개인이 사회 환경 안에서 개인의 인격을 가짐에 따라 이러한 본원적 욕구들은 결국 구체적 원츠(Wants)가 됩니다. 예를 들면, 한 사람이 아침 식사로 그의 본원적 욕구를 충족시켜줄 음식에 굶주려있다면 아마도 그 사람은 치킨 브랜드의 비스킷 콤보를 달콤한 차와 함께 먹고 싶을 것입니다. 왜냐하면 그가 방금 해당 제품의 광고를 보았기 때문입니다.

더 나아가, 어떤 사람이 산악자전거 산책로를 달리게 되어 새로운 자전거가 필요해졌다고 하자. 비록 300달러에서 500달러 정도의 자전거면 충분히 합리적이지만 그가 원하는 자전거는 평균가격이 6천 달러가 넘는 산악전문가용 자전거일 수도 있습니다. 문제는 이 사람이 6천 달러가 넘는 돈을 내고 산악자전거를 구매할 수 있는 능력이 있느냐 없느냐입니다. 만약 그렇다면, 이 사람은 제품에 대한 니즈를 만든 것이고 지불의 능력과 결합된 구체적 원츠(Wants)는 수요(Demand)를 만들어낸 것입니다.

그러나 특정 회사만 유일하게 고급형 산악자전거를 판매하지는 않습니다. 고가의 산악자전거를 판매하는 회사들은 많이 있습니다. 그렇다면 고객들은 이들 가운데 어떤 자전거를 구매할까요? 다수의 구매선택권이 존재할 때, 가격이나 개인적 취향, 선호와 같은 다수의 요인들이 소비자들의 결정에 작용하고 궁극적으로 소비자들은 가장 큰 가치를 제공할듯한 옵션을 선택합니다.

가치(Value)는 일반적으로 인지된 이익과 인지된 상품이나 서비스의 가격 사이에서 주관적인 관계로 보여지는데 수학적으로 이것은 다음의 방식으로 표현될 수 있습니다.

가치(Value)=인지된 이익(Perceived benefits) / 인지된 가격(Perceived costs)

그래서 만약 이익과 가격이 모두 높거나 낮다면 제품이나 서비스가 낮은 가치를 가진 것처럼 여겨질 수 있습니다. 그러나, 이익이 가격보다 훨씬 크다면 상품은 큰 가치를 가진 것처럼 보여 질 수 있는 것입니다. 산악자전거의 예를 들어, 만약 이 사람들이 6천 달러짜리의 자전거가 주는 이득(내구성, 스피드, 서스펜션, 낮은 유지비)을 자전거의 가격과 관련된 유지비보다 높게 인지하고 있다면 이 사람은 해당 자전거의 가치를 크게 느낄 것입니다.

그러나, 다른 사람이 자전거의 이익과 비교하여 봤을 때 자전거의 가격이 너무 높다고 본다면, 제품에 대한 전체적인 가치를 낮게 인지할 수도 있습니다. 가치 등식이 수학적으로 표현되기 때문에 절대적인 객관성과 가치를 포함하는 것처럼 보이지만, 실제로는 위의 자전거 예시에서와같이 매우 주관적으로 측정되는 것입니다. 즉 중요한 것은 절대 가격이나 이익이 아니라 인지된 가격이나 이익이라는 것을 명심해야 합니다. 높은 가격이라도 어떻게 인지를 시키느냐에 따라 판단은 달라지게 됩니다.

제약마케팅에 있어서 의약품이라는 제품이 사람의 생명까지도 좌지우지할 수 있는 것이지만 기본적으로 니즈(Needs), 원츠(Wants), 수요(Demands), 가치(Value)라는 개념이 동일하게 적용이 됩니다. 그래서 마케팅 실무자뿐 아니라 회사의 경영진들은 반드시 이 개념과 원리를 이해하고 마케팅 전략에 적용을 해야 하는 것입니다.

제약마케팅 4P MIX

일반적인 마케팅 믹스인 4P, 즉, 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 그리고 판매촉진(Promotion)을 의약품 마케팅의 관점에서 다시 정리할 필요가 있습니다. 각 항목에 포함되는 요소들은 무엇이 있을까요? 제품에 해당하는 요소로는 이점, 속성, 품질 등의 긍정적인 요소와 함께 반드시 안전성 프로파일이 포함되어 객관적이면서도 균형 잡힌 요소들이 함께 다루어져야 하는 것이 중요합니다. 이 외에도 가격, 유통, 판매촉진에 대한 자세한 요소들을 다음의 표에서 확인하고, 이를 마케팅 전략 수립 시 반드시 점검해볼 사항으로 활용함으로써 다양한 관점을 포괄하는 최적의 전략을 수립할 수 있어야 합니다.

① 제품(Product)

마케팅 믹스 변수 가운데 어쩌면 가장 기본적인 변수로, 제품은 일반적으로 판매 가능하거나 판매되고 있는 치킨샌드위치나 아이폰 같이 실재하는 제품을 말합니다. 회사의 발전을 위해서는 적절한 제품 또는 제품의 특징을 알아야 하기 때문에 지속적으로 고객의 니즈를 평가합니다. 어떤 소비자들에게 제품에 관한 니즈가 있을지를 조사해야 회사는 그들의 제품이나 서비스에 관한 방향 설정할 수 있고 회사는 반드시 단일 제품을 필요로 하는 고객들의 니즈를 만족시킬지, 다중제품을 필요로 하는 고객들의 니즈를 만족시킬지, 그들이 목표로 한 고객들이 단일 시장에 있는지 다중시장에 있는지를 결정해야 합니다.

제약산업에서의 제품은 약이 됩니다. 제약회사의 관점에서 보면 제품은 간단히 건강을 향상시키고 삶의 질을 향상시킬 수 있는 제품을 발견하고 만드는 것입니다. 그러나 만약 다른 회사에서 부작용은 반으로 줄고 2배로 더 효능이 좋은 제품을 만들었다면 처음에 약을 개발한 회사는 어떻게 해야 할까요? 삶의 질과 건강향상과 경제적인 생존의 필요성 사이의 균형을 이루기 위해 제약 생산자들은 그들이 개발한 제품을 팔아야 할지 그들이 팔 제품을 개발할지 전략적인 물음을 던지게 됩니다. 이러한 이슈를 다루는 한 가지 방법은 회사의 연구 개발에 마케팅을 도입하는 효율적인 내부 구조를 갖는 것입니다.

② 가격(Price)

마케팅믹스의 변수 중 하나인 가격(price)의 중요성이 최근 경제적 이슈가 되었습니다. 이제는 예전보다 소비자들이 그들의 구매에 있어서 더욱 가격에 신중해졌다는 것을 의미합니다. 회사들은 그들의 상품과 서비스를 팔기 위해서 가격 다양성과 관련이 있는 소비자들의 본원적 욕구와 실제적 욕구를 이해하고 있으며 이는 기업의 생존에 있어서 필수적입니다.

가격이 높은 훌륭한 제품들이 힘겹게 나아가는 반면에 가격이 낮은 제품들은 시장에서 평가절하되거나 기업의 이익이나 성장 가능성을 방해한다. 그렇기 때문에 소비자들과 기업의 니즈를 모두 만족시킬 수 있는 적절한 가격 선을 찾는 것은 기업들에 있어서 중요합니다.

상품이나 서비스의 가격은 단순한 숫자가 아닙니다. 가격은 제품, 서비스, 회사의 다른 면들을 정의합니다. 경쟁사들과 비교하였을 때 프리미엄이나 높은 가격은 특히 품질의 관점에서 보았을 때 고급제품, 고급 서비스라는 이미지를 전달합니다. 경쟁사들과 비교하였을 때 너무 낮은 가격은 반대의 이미지와 메시지를 전달합니다. 제약업계에서 이러한 가격의 영향은 소비자에게 비록 제네릭약품이 과학적으로 인정되었다 하더라도, 오리지널 약품보다 좋지 않다는 인식을 갖게 하는 역할을 할 수도 있습니다.

③ 유통(Place)

마케팅의 관점에서 유통(Place)변수는 물건을 판매 가능하게 만듦으로써 그 가치와 활용성을 창출하는 활동과 관련이 있습니다. 달리 말하면 유통은 공급망(Supply chain)이라고 할 수 있습니다. 의약품이나 동물의 먹이와 같은 제품은 생산을 거쳐 가공, 포장되어 판매점으로 전달하는 과정을 거칩니다. 아무리 뛰어난 제품을 만든다고 해도 그것이 구매자의 손으로 판매가 되지 않는다면 그 회사의 성공은 불분명해지게 되는 것입니다.

제약산업에서의 기존의 공급망을 설명하자면, 일단 의약품을 제조사가 생산하고 그것을 도매상에 전달합니다. 그리고 도매상은 많은 양의 제품을 제조사로부터 공급받아 보관하며 도매상은 또다시 그것을 각 지역과 병원의 약국으로 공급을 하게 되는 방식으로 이루어집니다. 여기에서 다양한 문제점이 노출이 될 수도 있고 제약마케팅 담당자가 관여할 일이 많아지게 됩니다. 그래서 담당하는 제품이 어떻게 유통이 되는지를 면밀히 관찰하고 이해하고 있어야 합니다.

④ 프로모션(Promotion)

쉽게 말해서 프로모션은 소비자들에게 TV 같은 매체를 통해 전달하는 광고라 할 수 있습니다. 그러나 프로모션이 꼭 30초의 TV 광고나 뉴욕 타임스퀘어의 거대한 간판광고만을 의미하는 것은 아닙니다. 회사와 마케팅 대상자 간 커뮤니케이션 전체, 즉 4Ps의 요소를 담아 대상자들에게 구매 욕구를 자극하는 모든 것을 통틀어 프로모션으로 보아야 합니다. 오늘날 디지털 기술 기반의 모바일 시대에 프로모션은 많은 양상을 띠고 있습니다. 고전적인 미디어 방식도 포함합니다. 회사는 그들의 물건을 홍보하기 위해 아울렛을 이용하기도 합니다.

미국 같은 경우는 처방약의 DTC(Direct-to-Consumer) 광고가 허용됩니다. 그런데 우리나라는 의료전문가인 의사나 약사에게만 판촉활동이나 광고가 허용됩니다. 일반인에게 광고가 허용되는 것은 일반약(OTC) 뿐입니다. 그래서 우리나라에서 전문약(ETC)과 일반약(OTC) 마케팅은 확연히 다른 전략을 가지게 됩니다. 전문약(ETC) 마케팅은 제약영업사원(MR)들을 통한 대면 디테일 활동(Face-to-Face)과 학술 심포지엄을 주로 하고 일반약(OTC) 마케팅은 TV 광고와 약국 유통 전략을 주로 병행하게 됩니다.