근거중심주의 마케팅과 창의적인 마케팅 동시에 추구해야

코로나에 위력 발휘할 수 있는 멀티채널 마케팅 활용해야

오늘은 많은 분들이 질문하는 제약마케팅에 대해서 저의 의견을 공유하고자 한다. 마케팅은 단순히 마케팅 담당자만 알아서는 안 되고 전사적인 개념으로 모든 부서원들이 이해하고 있어야 한다. 약국을 하든, 사업을 하든, 공장에서 일하든 상관없이 오늘날 마케팅을 이해하지 않고서는 비즈니스를 이해하기 힘들다. 우선 우리나라의 제약 산업은 얼마나 특수한 환경을 가지고 있을까?

 

첫째로는 의약품은 인간의 생명과 건강에 밀접하게 관련된 필수 소비재이다. 일반적인 상품들과는 달리 안전성에 대한 요구가 매우 크기 때문에 제조, 판매, 취급, 수출입, 유통, 광고 등을 포함한 모든 행위가 약사법의 강력한 규제를 받는다.

둘째, 전문 의약품을 선택할 수 있는 권한은 소비자인 환자가 아니라 처방하는 의사에게 있으므로 제약회사의 마케팅 활동은 의사 또는 의료 기관을 대상으로 실시하고 있다. 또한 소비자는 의약품의 성분이나 효능에 대한 전문 지식이 부족하지만 전문 의약품의 경우에는 대중 광고가 제한되어 있어 소비자에게 충분한 정보를 제공해주지 못하고 있다.

셋째, 오늘날 인류를 괴롭히는 질병의 종류는 너무나 다양하며 이와 같은 질병을 치료하기 위해 새로운 의약품이 계속 개발됨에 따라 그 종류도 엄청나게 늘어나고 있어 의료전문가뿐 아니라 제약회사에 근무하는 종사자들도 지속적인 연구와 공부가 필요하다.

넷째, 의약품은 환자는 구매할 수 있는 경제적 능력과 상관없이 의약품을 무조건 사용해야만 한다. 따라서 가격이 높더라도 비용을 지불하고 구매해야 하므로 의약품의 가격은 비탄력적이라고 할 수 있다. 이런 특성 때문에 정부에서는 지속적인 규제산업으로 인식하고 많은 규제와 장치를 마련하여 입법하고 있다.

 

제약회사 마케팅은 다양한 외부적인 요소의 영향을 받는다. 특히 회사의 정책이 바뀌거나 제약 산업 또는 환자의 특성이 변화하게 되면 커다란 영향을 받게 된다. 경제적인 여건이나 사회적인 변화 등 통제가 어렵거나 거의 불가능한 여러 가지 요인에 의해서도 영업 활동은 달라지게 마련이다. 더욱이 전문 의약품을 위한 영업 및 마케팅에서는 의사의 처방 선택 권한이 실제 수요 창출의 근원이므로 의사의 영향력이 절대적이라고 할 수 있지만, 최근에는 고객인 의사뿐 아니라 환자와 사회의 전체적인 접근이 필요해 지고 있다.

 

최근 제약 마케팅의 규제 환경으로 인해 마케팅 시 어려움이 있다!

제약 마케팅의 전략과 실행 부분에 있어서 내부 통제가 강화되고 내부 규정이 강화되고 있다. 창의적인 아이디어도 중요한 하지만 이러한 환경을 정확히 이해하는 것이 더욱 중요해 지고 있다. 최근 몇 년간 제약회사들은 리베이트 문제로 홍역을 치르고 있다. 결국 모든 회사들이 이제 불법적인 리베이트를 할 수 없기 때문에 근거중심 차별화 영업과 마케팅을 시작한 것인데 외자 제약회사들은 연구개발 에 많은 투자를 이미 해 오고 있기 때문에 출시한 약물에 대한 풍부한 임상자료가 있기 마련이다.

국내회사들도 이제 약물에 대한 자체 임상자료를 많이 확보를 하고는 있지만 임상자료라는 것이 아주 빨리 쉽게 나오는 것이 아니기 때문에 어려움이 존재하는 것은 사실이다. 그래서 마케팅은 앞으로 근거중심주의 마케팅과 의사인 고객들에게 어떻게 혁신적으로 창의적인 마케팅을 동시에 추구해야 하는 어려움을 극복해야 하는 과제가 있는 것이다.

 

고객의 니즈란 무엇이고 어떻게 그 니즈를 맞출 마케팅 전략을 구사할 수 있는가?

고객의 니즈(Needs)를 파악함으로써 성공을 얻는다는 것은 다소 지나치게 단순해 보일 수 있지만, 실제로 모든 시간, 노력, 돈들이 고객이 갖는 니즈를 만족시킬 목적으로 마케팅 프로세스에 투입되는 것으로 볼 수 있다. 고객의 니즈는 바로 고객의 필요이고 문제점이다. 우리의 마케팅 활동으로 필요가 충족되고 문제점이 해결되는 것이다.

가장 기본적인 니즈는 인간 존재에 내재되어있다. 예를 들면, 사람들은 생리학적으로 물, 음식, 잠이 필요하며, 추가적으로 안전과 사회적, 인간적인 본원적 욕구를 갖고 있다. 한 개인이 사회 환경 안에서 개인의 인격을 가짐에 따라 이러한 본원적 욕구들은 결국 구체적 ‘원츠(wants)’가 된다. 예를 들면, 한 사람이 아침식사로 그의 본원적 욕구를 충족시켜줄 음식에 굶주려있다면 아마도 그 사람은 치킨 브랜드의 비스킷 콤보를 달콤한 차와 함께 먹고 싶을 것 이다. 왜냐하면 그가 방금 해당 제품의 광고를 보았기 때문이다.

많은 의사 선생님들이 진통소염제로 1차적으로 NSAIDs 라는 약물을 사용한다. 하지만 이 성분의 제품들은 효과는 좋지만 어느 정도 이상 용량을 사용하면 효과보다는 부작용만 증가된다. 그래서 다른 성분의 제품이 출시되어 마케팅을 전개해서 용량을 높여도 부작용은 늘어나지 않고 효과가 올라간다면 바로 이런 부분이 고객의 니즈를 맞추고 문제점을 해결된다고 볼 수 있다

 

코로나 정국에 위력을 발휘할 수 있는 멀티채널 마케팅(MCM)이란

점점 의료진은 온라인을 통해 최신의 정보를 습득하려는 경향이 커지고 있다. 외자사와 상위제약사 중심으로 MCM(Multi Channel Marketing)에 대한 연구가 한창이며 많은 솔루션들이 실제 활용이 되고 있다. 의료진들이 임상 현장에서 필요로 하는 정보를 최선의 방식으로 전달하여 다양한 방법으로 접근하는 것이다. 즉 제약영업사원 들이 오프라인으로 방문해서 디테일 메시지를 전달하고, 이 플랫폼을 이용하여 2중 3중으로 디테일 메시지를 전달하는 것이다. 영업사원을 대체한다는 개념이 아니라 좀 더 많은 채널을 통해 입체적으로 고객을 공략하는 것이다.

▲ 화이자의 화상 디테일링 채널 링크 https://www.linktopfizer.co.kr/

실제 전 세계 제약업계의 영업·마케팅 비용 지출 방식이 대면 디테일, 잡지광고, 우편 등에서 웹 광고, 온라인 세미나 등 디지털 방식으로 점차 변화하고 있는 것으로 나타나고 있다. 우리나라에서는 국내 상위 제약회사들이 온라인세미나, 웹 광고 위주의 디지털 채널을 활발하게 활용하고 있다.

 

최근에 중요한 제약 마케팅의 화두는?

최근 2016년 부정청탁방지법과 더불어 2018년부터로 시행되고 있는 경제적 이익 지출보고서 의무화 제도(K-Sunshine Act)로 디지털 채널로의 전환이 더욱 가속화되고 있다. 또한 전체 영업 마케팅 시장 트렌드가 기존에 면대면 방문, 오프라인 세미나 같은 대면 관계 중심적인 영업·마케팅에서 실제 제품의 정보 제공에 방점을 두는 쪽으로 변화하고 있다.

국내에서 가장 활발히 영업마케팅을 전개하고 있는 어떤 회사는 ‘온라인 세미나’에 가장 큰 비중을 두고 모든 자원을 활용하고 있다. 역시 스마트폰의 발전과 더불어 디지털을 잘 활용하는 트렌드가 자리 잡고 있다고 볼 수 있다. 앞으로 온라인을 적극적으로 활용한 마케팅이 아주 효율적이고 효과적인 결과를 만들어 낼 것으로 생각한다.

최근에 글로벌 제약회사가 환자중심가치 실현을 표방한 새로운 모델을 발표하였는데 최근 시대적 흐름을 잘 보여주고 있는 예라고 생각한다. 제약회사의 고객은 실제 제약마케팅이나 제약영업 관점에서는 의사나 약사였는데 그 이유가 아무래도 최종 고객인 환자나 소비자가 비용을 지불하지만 약이나 치료의 선택권은 의사, 약사가 가지고 있기 때문이다.

하지만 이런 흐름이 2000년대 중반부터 지속적으로 환자 중심으로 그 무게 중심이 이동해 가고 있는 것이다. 이런 흐름에 있어서 환자들이 서로 정보를 공유하고 정보의 비대칭에서 정보의 평준화가 가장 큰 이유가 되는 것 같다. 그리고 불법 리베이트에 대한 강력한 억제책도 하나의 이유가 된다. 이런 환자 중심주의 마케팅을 구현하고 실천하는 것이 아주 중요한 제약 마케팅의 트렌드라고 할 수 있다.

 

 

 

 

 

 

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