디지털 소비자의 등장, 경영 활동 패러다임 바꿔
기업 브랜드‘이미지’에서‘실체’중심으로 전환
트위터·블로그·유튜브 등 다양한 소셜미디어의 확산은 소비자 집단의 파워가 정보의 습득·형성·확산 측면에서 크게 향상됨을 의미한다.
즉 권력의 중심이 점차 기업에게서 소비자로 이동하고 있는 것이다. 따라서 소비자와 기업간 관계의 근본적
변화에 기업이 어떻게 바라보고 대응하는지가 중요해졌다.
소비자는 정보를 소비하는 데 그치지 않고 기업을 둘러싼 정보 이해 관계자(Stake Holder)로 급부상했다.
이러한 디지털 소비자의 등장은 기업 경영 활동의 어느 한 곳에서 발생하는 사건이 일부분에만 국한되는 것이 아닌 순식간에 기업이나 브랜드에 영향을 주게 됨을 의미한다.
이는 기업 브랜드 관리에 많은 영향을 주게 되어 앞으로 이들 소비자와의 관계를 어떻게 형성하고 발전해나가느냐가 기업 브랜드 가치 제고 차원에서 핵심 요인으로 자리잡게 될 것이다.
기업이 이러한 변화에 효과적으로 대응하고 기업 브랜드 가치를 높여 나가기 위해서는 소셜 미디어가 야기하는 사회와 소비자 측면의 변화를 깊이 이해하고 이를 바탕으로 기존의 브랜드 관리 방식에 대한 변화가 필요하다.
개인 이동통신기기와 시너지 효과
기업이 소비자에게 다가서는 방법은 시대의 흐름과 함께 변화해 왔다. 최근 상호성을 기반으로 하는 소셜 미디어(Social Media)의 활성화와 이로 인한 디지털화의 급속한 진행은 기업 제반 활동에 있어 많은 변화를 주고 있다.
국내의 경우 디지털 흐름을 주도하는 이동통신기기·인터넷서비스·넷북 등이 여러 연구기관 선정 히트 상품에 다수 포함되었고, 이를 근간으로 디지털 라이프 스타일이 일상화되고 있다.
최근 페이스북(Facebook)·트위터(Twitter)·마이스페이스(MySpace)·유튜브(YouTube) 등과 같은 소셜 미디어를 통해서 소비자들이 다른 사람들과 최신 기술 및 브랜드에 대해 활발히 의견을 주고받고 있다.
소셜 미디어 중에서도 최근 가장 주목을 많이 받고 있는 트위터는 2006년 시험 서비스로 출발해 AC Neilsen 기준으로 2008년 2월 47만 명, 2009년 2월 700만명, 6월 4,450 만 명 등 기하급수적으로 증가하여 3년 만에 전세계적으로 이미 5천만명의 사용자를 넘어 주요 커뮤니케이션 수단으로 자리잡고 있다.
이처럼 소셜 미디어는 스마트폰이나 넷북 등과 같은 개인 이동(Mobile)통신 기기와 결합하여 거대한 시너지 효과를 일으키며 문화의 변혁을 야기하고 있다.
그에 따라 기업이 기존의 소비자 커뮤니케이션 관점에서 이러한 변화의 흐름에 어떻게 그리고 얼마나 신속하게 대응해 나가느냐가 중요한 이슈로 부각되고 있다.
이러한 변화에 대응하여 기업들은 온라인 마케팅이나 모바일 마케팅을 통해 시대의 흐름에 동참하고 그 속에서 차별화 노력을 하고 있다.
고객과의 적극적인 소통 노력이 중요
기존에는 매스미디어를 통해 기업 이미지를 구축하는 것이 가능했다. 그러나 소비자들은 더 이상 불완전한 정보에 기반하여 기업 이미지를 수동적으로 형성하는 존재가 아니다.
이제 고객은 광고와 기업에 대한 실질적 정보를 정확히 구분하고 있다.
이는 기업 이미지 중심의 브랜드 커뮤니케이션에서 기업의 실체가 중심이 되는 브랜드 커뮤니케이션으로의 전환이 필요함을요구한다. 그리고 기업이 매스미디어를 통해 발신하는 메시지보다 이를 실질 기업의 활동에서 어떻게 구현하고, 대화를 통해 소비자들에게 이를 어떻게 이해하게 할 것인가가 더욱 중요한 과제가 된 것이다.
소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션의 핵심은‘대화’다. 일방적인 커뮤니케이션보다는 소비자와의 대화가 필요하며, 따라서 기업이 일방적으로 정보를 제공하기 보다는 소비자의 이해와 공감대를 얻을 수 있도록 소셜 미디어 활용 전략을 세워야 한다.
소셜 미디어를 활용한 소비자와의 커뮤니케이션 노력이 성공하기 위해서는 소비자들이 그들의 생각과 의견을 자발적으로 자유롭게 제공함으로써 그들의 공감대를 얻어나가야 한다.
과거에는 어느 한 기업이‘따스하다’는 이미지를 소비자에게 말하려면 수백억씩 쏟아 부어야 했지만, 지금은 소비자로 하여 금‘OO 기업이 참 따뜻한 회사네요’라는 리플 또는 트윗(Tweet)을 유도할 수 있도록 상호 커뮤니케이션의 장을 마련해야 목표이미지를 구축할 수 있다.
일례로 펩시(Pepsi)는 소셜 미디어를 활용하여 고객들이 기업에게 커뮤니케이션 할 수 있는 장을 마련하고 이를 통해 고객과의 소통을 유도하여 관계를 형성하려는 노력에 적극 나서 브랜드 가치를 더욱 높일 수 있었다.
펩시는 지난 7월 ‘80년대 펩시의 광고 모델이었던 마이클 잭슨(Michael Jackson)이 지난 7월 갑자기 사망하자 트위터로‘Thank you, Michael’이라는 캠페인을 진행하여 소비자들과 적극적으로 소통하여 공감을 이끌어낸 바 있다.
2009년 7월 세계 최대 온라인 서점인 아마존(Amazon.com)은 인터넷몰 자포스닷컴 (Zappos.com)을 인수하면서, 이를 기존 매스미디어를 사용하지 않고 자포스 연관기업 블로그, 홈페이지, 트위터, 유투브 등 소셜 미디어를 통해 일반 대중들에게 알린바 있다.
이는 양사 대표가 새로운 변화에 대해 기존 언론 매체의 보도로는 소비자의 올바른 이해를 구하기 어려울 것이라는 판단 하에 소셜 미디어를 적극 활용하여 설득하려 한 것이다.
즉, 거래 내용이 담고 있는 세부 내용을 적극적으로 소비자들과 소통함으로써 브랜드 가치 훼손을 최소화한 것이다. 자포스가 미국에서도 손에 꼽히는 소셜 미디어 아이콘과 같은 존재로 자리매김 할 수 있었던 이유는 트위터·유튜브·블로그 등 소셜 미디어를 통해 자사 소비자들과의 상호 대화 노력을 지속적으로 수행해 왔기 때문이다.
소비자 직접 참여 체계 강화
기업은 그 동안 극심한 경쟁에서 생존하기 위해 전 세계 생산망을 구축하고 세계 곳곳에 전통적인 개념의 R&D 기능을 강화 해왔다. 그러나 지금은 모든 것을 내부에서 해결하려 해서는 성공할 수 없다.
자유롭게 정보를 생산하는 소비자와의 본격적인 소통을 통해 자사가 생산하는 제품이나 서비스의 가치를 올릴 수 있다. 전문가를 능가하는 수준의 소비자, 즉 Smart 소비자의 등장은 이들 소비자의 반응이 기업 내
R&D 연구진의 기대를 뛰어넘을 수 있다.
또한 경우에 따라서는 이들 집단의 지식과 능력 및 자원을 잘 이용하면 기업이 해낼 수 있는 것보다 훨씬 더 큰 성과를 낼 수도 있다.
일례로 국내의 경우 동호인 모임으로 시작해서 전문사이트로 발전한 ‘DCInside’는 전문가와 일반회원들이 서로 특정 신상품 모델에 대한 평가와 의견을 주고받는 통로로 자리 잡고 있다.
신기술과 신제품에 대한 정보가 자유로이 교류되면서, 기업 내 마케팅과 상품기획 담당자들은 이 사이트를 올라온 전문정보를 신상품 기획 및 기존 제품 개선을 위한 아이디어 도출에 활용하고 있다.
이외에도 전문가를 능가할 정도의 식견과 제품을 소비하는 데 그치지 않고 문제점을 찾아 개량하는 데 관심이 많은 네티즌들을 상품 기획과 설계 단계에 활용해 좋은 성과를 보이고 있는 기업들이 늘어나고 있다.
이들 사례는 스마트 소비자들을 잘 활용해서 진화된 상품이나 혁신적 서비스를 창조할 수 있으며, 이들 전문가 집단을 능가하는 스마트 소비자의 전문지식을 어떻게 활용할 것인가의 여부에 기업 전체의 경쟁력이 좌우될 수 있음을 보여준다.
<자료제공-LG경제연구원>