병원 브랜딩 위한 고객가치 차별화 4가지 핵심 전략

[한국의약통신 422호] 한국의약통신l승인2019.09.19 06:00:00

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앞으로는 브랜드 전략의 단계별 프로세스를 살펴보고자 한다.

브랜드 전략에서는 크게 5단계로 생각해 볼 수 있다.

# 5단계: 고객가치 차별화
고객가치 차별화의 방법론에는 1) 고객가치 혁신 전략, 2) 줌인 전략, 3) 소비자 몰입 전략, 4) 리버스 브랜딩 전략으로 나누어 볼 수 있다.

고객가치를 논하기에 앞서 ‘우리(병원)의 사업은 무엇인가?’로 출발하고자 한다. 
‘매니지먼트(피터드러커)’에서는 사업이 기업(병원)의 목적 측면에서 충분히 검토되지 않으면 실패 가능성이 최대로 높아진다고 했다. 

다시 말해, 성공하는 기업은 대부분 ‘우리의 사업은 무엇인가?’에 대한 답을 찾아 명확히 인식하고 있다는 것이다. 여기에서 병원의 목적과 사명을 정의할 때의 출발점은 단 하나밖에 없다. “바로 고객(환자)이다.”

고객의 관심은 언제나 자기 자신의 가치, 욕구, 현실에 존재한다. 이 진실은 다시 한번 병원의 목적과 사명이 고객으로부터 출발해야 함을 의미한다. ‘고객의 가치, 기대, 현실, 상황, 행동’을 파악하는 것이야말로 ‘병원의 사업은 무엇인가?’에 대한 정답을 찾는 첫걸음이다.

‘고객(환자)은 누구인가?’ 라는 질문은 병원의 사명을 정의하는데 필요한 요소이다. 이 질문에 대한 답이 병원을 어떻게 정의할 것인가를 결정하는 요소이다.

‘고객은 어디에 있는가?, 무엇을 구입하는가?’
우리 병원의 서비스를 다른 각도로 생각하게 하는 에피소드가 있다. 1930년대(대공황) 시기에 캐딜락(자동차회사)에서는 다음과 같이 스스로에게 질문했다.

“새로운 모델에 거금을 지불하는 사람들은 과연 운송수단으로서 차를 구입하는 것인가? 아니면, 지위를 나타내는 상징을 구입하는 것인가?”

이 당시 경영을 맡고 있던 니콜라스 드레이스타트는 위 질문에 대한 답을 다음과 같이 했다.
“우리들의 경쟁 상대는 다이아몬드나 밍크 코트다. 고객이 구입하는 것은 운송 수단이 아니라 지위다!”
위와 같은 대답이 파산 직전의 캐딜락을 구했다. 

대공황에서도 캐딜락은 2,3년 만에 성공 산업으로 전환되었다. 이 에피소드가 바로 “고객가치 차별화 전략”중에 첫번째인 ‘고객가치 혁신 전략’ 이라 할 수 있다.

일반적으로 이미지 차별화는 기능적 이미지 차별화보다는 상징적 이미지 차별화를, 그리고 더 나아가서는 경험적 이미지 차별화를 달성하면, 가격 프리미엄이 더 커지게 된다. 

경험적 브랜드 이미지 차별화를 위해서는 기존 고객가치를 차별화해야 한다. (브랜드마케팅/서용구, 구인경)

사우스웨스트항공(미국/댈러스)은 세계에서 가장 싼 항공료를 받는다는 점에서 저가항공사의 대명사가 되었다. 그런데, 이 회사가 저가의 항공료를 받으면서도 흑자를 기록할 수 있었던 것은 전략의 성공에 기인한다. 

사우스웨스트항공은 저가요금 전략을 위해 ‘1)직항 단거리 노선 선택, 2)운행시간 단축, 3)기내서비스 간소화, 4)직접 예약제와 인터넷 예약, 5)지정 좌석제 폐지, 6)정시 도착과 비용 절감을 위한 비행기 기종을 통일, 7)해마다 80%의 항공유를 미리 헤징하기 (이 전략은 유가가 올라갈 때, 경쟁사들과 티켓 가격차를 벌이는 데 효과를 발휘함)’ 전략을 구사했다. 

이러한 전략에 따라 사우스웨스트항공은 ‘저가항공’하면 떠오르는 최초상기 브랜드로 인식되고 있는 것이다.

그렇다면, 병원의 사례를 살펴보자!

사진1 화면은 호텔 홈페이지의 객실 소개 화면이 아니다. 

태국에 위치하고 있는 Bumrungrad 병원이다. 태국의 관광산업과 잘 어우러지는 이 병원은 단지 환경적인 인프라만 잘 갖춰진 것이 아니다. 진료를 보는 내내 통역사가 통역해 주므로 자국에서 진료받는 것과 똑같은 의료서비스를 기대할 수 있다. 

이것은 사우스웨스트항공에서 저가 전략을 운영하기 위하여 7가지의 세부전략을 운영하고 있는 것처럼 의료서비스의 혁신적인 세부전략을 운영하고 있는 것이다. 수준 높은 의료진과 의료서비스를 가진 우리나라 병원들이 참고해야 할 부분이다. 

우리는 의료서비스의 퀄리티는 높지만, 그 외의 서비스에는 전략적이지 못하다. 

다시 말해, 내국인들을 위한 진료서비스이지 외국인들을 위한 서비스는 아닌 것이다. 따라서, 우리가 ‘의료관광’이라는 ‘고객가치 차별화’를 실현하고자 한다면, 그에 걸맞는 세부전략이 반드시 수반되어야 한다는 것이다.

두번째 전략은 ‘줌인(Zoom-in) 전략’이다. 일반적인 시장조사를 기반으로 그저 그런 브랜드를 만들어 낸다면 차별화될 수 없다는 것을 말해주는 전략이다. 즉, 역발상 브랜딩 전략을 위해 남들과는 다른 창조적인 생각을 해야 한다는 것을 의미한다. 그러려면, 시장을 Zoom-in 해야 한다.

1) Zoom-in 전략의 첫 번째 방향: 선택과 집중
이런 전략으로 성공한 대표적 브랜드가 구글이라 볼 수 있다. 구글은 다른 포털사이트와는 다르게 ‘검색’ 기능만을 선택하여 보여준다. 화려함보다는 단순함, 다양성보다는 기능에 초점을 맞추어 집중하여 구글이 어떠한 브랜드라는 것을 차별적으로 인식시켜 주고 있다.

2) Zoom-in 전략의 두 번째 방향: 특정 고객에게 집중하기

많은 브랜드들이 더 많은 사람들을 만족시키고자 한다. 

고객 만족을 이끌어 내기 위해 서비스 수준을 높이고 다양한 혜택을 주고자 한다. 그런데, 이런 전략은 자칫 서비스의 상향 평준화를 유발하여 차별화된 이미지 각인에 실패할 수 있다.

함소아한의원은 특정고객에게 집중하여 성공한 브랜드라 할 수 있다. 함소아의 등장 전에는 한의원하면 떠오르는 것이 어르신들의 사랑방이었다.

초기 함소아는 아이들이 한약 특유의 냄새에 기민하게 반응한다는 것을 확인하고 그 부분을 헷지하기 위해 노력했고 아이들의 건강한 성장을 바라고 있는 부모들의 니즈를 정확히 간파했다. 지금은 마트마다 함소아한의원의 제품이 없는 곳이 없을 정도이다.

세번째 전략은 ‘소비자 몰입 전략’이다. 브랜드는 소비자(환자)들에게 경험의 기회를 제공해 줄 수는 있어도 강요할 수는 없다. ‘몰입(황농문)’의 저자는 장기적으로 볼때, 수동적인 몰입을 하기보다는 즐거움을 원동력으로 하는 능동적인 몰입을 추구하는 것이 바람직하다고 한다. (브랜드 칼럼의 첫 대문에서 브랜드의 3가지 요소를 “관련성, 일관성, 참여”라고 말씀드린 바 있다.)

스웨덴 가구 브랜드 이케아(IKEA)가 ‘소비자 몰입 전략’의 대표 브랜드라 볼 수 있다. 브랜드 전략을 연구하다보면 병원에서도 ‘소비자 몰입 전략’을 도입하는 시점이 오겠지만, 아직까지 괄목할만한 사례는 없다.

네번째 전략은 ‘리버스 브랜딩 전략’이다. 마케터들은 브랜드의 이면에 존재하는 단점을 철저하게 가려왔다. 하지만, 이런 노력에도 불구하고 소비자(환자)들은 마케터의 머리 위에 있다. 그것은 마켓4.0에서 이미 확인된 바 있다.

또한, 브랜드의 장점과 단점을 솔직하게 말하는 광고에 신뢰감을 나타낸다는 연구결과들이 다시 한번 뒷받침하고 있다.

‘리버스 브랜딩 전략’은 단점을 강조하라는 것보다도 솔직하게 브랜딩하라는 의미로 이해된다. 최근 있었던 ‘L병원의 사례’를 보면, 은폐하려고 했던 일들이 오히려 더 큰 브랜드 추락의 빌미를 제공하게 되었다.

만약, 그 사고에서 ‘철저하게 반성하고 방지하려는 노력을 보여주었다면 어떠했을까?’ 생각해본다.

지금까지 긴 지면을 할애하여 브랜딩에 대해서 말씀드렸다. 부디 각각 병원의 환경에 맞는 내용을 적용해 승승장구 하시길 바란다.

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