아이콘 개발 전 병원 상품·서비스의 철저한 이해가 우선
병원의 스토리를 잘 반영해 그 스토리대로 실천해야

앞으로는 브랜드 전략의 단계별 프로세스를 살펴보고자 한다.

브랜드 전략에서는 크게 5단계로 생각해 볼 수 있다.

# 4단계: 브랜드 아이콘 개발 및 이미지 포지셔닝 차별화

아이콘(icon)은 본디 그리스어 ‘이코니비오(Εικονίδιο)’에서 유래한 용어로서 ‘유사물’, ‘이미지’ 라는 뜻이다. 특정 사물이나 행동 제시를 대신하여 표기되는 픽토그램(pictogram: 어떤 사람이 보더라도 같은 의미로 통할 수 있는 그림으로 된 언어체계)을 ‘인터랙티브 아이콘(interactive icon)’이라고도 한다.

우리는 때때로 그런 ‘아이콘들이 복잡한 언어로 제시해주는 그 어떤 게시판보다 훨씬 더 정교한 의미를 단시간 내에 전달해 줄 수 있다는 것’을 이미 경험하고 있다. 즉, 거의 무의식에 가까운 반응속도로 우리는 그것들을 인식한다는 것이다. (그림 1 참조)

또한, 우리의 생활에 밀접하게 사용되고 있는 이모티콘도 아이콘의 일종이라 볼 수 있다. 우리는 긴 글보다도 ‘하나의 이모티콘이 상대방에게 많은 의미를 순식간에 전달할 수도 있다는 것’도 이미 경험하고 있다. (그림 2 참조)
 

이와 같이, 아이콘이 효과적으로 정보를 전달하려면 용도에 맞는 적절한 스타일과 내용이 뒷받침되어야 한다.

그리고, 아이콘의 사용성과 기능을 결정하는 것은 역사다.

말의 의미가 시간에 따라 진화하듯이 아이콘의 개념과 기능도 달라질 수 있다. (참조. 세상을 사로잡는 아이콘은 어떻게 디자인되는가, 저자: 펠릭스 소크웰, 에밀리 포츠/ 역자 오윤성, 미디어숲)

‘브랜드 아이콘’은 병원(기업)의 가치와 고객(환자)과의 약속을 알기 쉽게 전달하기 위한 장치이다. 따라서, 브랜드 아이콘을 개발할 때는 병원의 상품과 서비스를 철저하게 이해하는 것이 우선이다.

‘더글라스 B.홀트’는 ‘How Brands Become Icons’ 에서 아래와 같이 저술하였다.(참조. THE RABBIT HOLE/ blogger)

1) “이데올로기와 현실 간의 충돌과 괴리를 해소해주는 메시지를 전달해주는 광고가 아이콘이 된다”

 즉, 브랜드들은 이러한 시대적인 불안을 읽어내어 그것을 해소하거나 공감하는 광고를 만들어내야 한다는 것이다.

2) 저자는 이런 메시지를 ‘Myth(신화)’라고 부른다. 광고의 중심에는 이러한 신화 같은 스토리가 있어야 한다. 사실 ‘광고가 소비자에게 파는 것은 이야기’라는 것이다.

3) 브랜드가 변화에 대처하는 것이 중요하다. 시대 정서를 읽어내는 브랜드라야 한다. 즉, 고객들이 살고 있는 ‘세상(시대)의 근본적인 고민’에 공감해 줄 때 사람들은 그 메시지(아이콘)에 영향력을 받게 되고 그 아이콘에 끌리게 되는 것이다.

‘Mayo Clinic’은 위와 같은 브랜드 아이콘을 위한 스토리 관리를 잘 반영하고 있다고 본다. (그림 3 참조)

Mayo Clinic은 병원의 가치를 역사의 흐름에 반영하여 한편의 책(좌측 그림 참조)으로 보여주고 있다.

이러한 노력의 결과가 현재의 Mayo Clinic을 설명하는 것이 된다.
이것은 ‘감성화 시대의 소비자들’이 제품을 구매하는 것이 아닌 ‘자신만의 개성을 가장 적절히 표현해 줄 수 있는 브랜드’를 찾고 있다는 것을 반증하는 산물이며 결과이다.

이런 결과로서의 브랜드 아이콘은 특정 브랜드 아이덴티티를 더욱 강력하게 소비자들에게 전달하며, 감성적 만족감을 가져다 줄 수 있는 수단이 된다. (일반적인 브랜드 중에서는 ‘Nike’가 좋은 본보기라 할 수 있다.)

우리나라의 대표적인 병원인 ‘서울아산병원’은 Youtube채널을 활용하여 병원의 여러 가지 스토리 영상을 생산하고 있다. 스토리를 강화하기 위한 병원의 노력은 비단 3차 병원만의 노력이 아니다. 로컬(1차 병원)에서도 병원의 브랜드 아이콘을 강조하기 위한 영상제작에 많은 노력들을 하고 있다.

이렇게, 병원계의 오피니언 리더들은 여러 가지 매체(채널)들을 활용하여 병원의 브랜드를 강화(형성)하거나 재포지셔닝 하고 있다.

“브랜드 아이콘 개발과 이미지 포지셔닝”에 대한 이야기로 시작했는데, “병원의 스토리”를 이야기 하는 것으로 귀결되고 있다.

우리병원의 브랜드 아이콘을 개발하기 위해 이 글을 읽고 계신 것이라면, 필자의 부탁은 먼저 ‘어떤 스토리로 우리 브랜드(아이콘)를 형성할 것인가?’에 초점을 맞춰주시길 바란다는 것이다. 병원의 아이콘이 곧 어떤 스토리로 인식 되도록 말이다.

일반 브랜드 중에 본보기인 ‘Nike’는 다음과 같은 ‘11Maxims’을 통해 나이키의 기업문화(스토리)를 형성한다.

1. It is our nature to innovate. (혁신은 우리의 본질이다.)
2. Nike is a company. (나이키는 기업이다.)
3. Nike is a brand. (나이키는 브랜드다.)
4. Simplify and go. (단순화하고 실천하라.)
5. The comsumer decides. (소비자가 결정한다.)
6. Be a sponge. (스펀지가 되어라.)
7. Evolve immediately. (즉시 진화하라.)
8. Do the right thing. (옳은 것을 실행하라.)
9. Master the fundamentals. (기본에 충실하라.)
10. We are on the offense, Always. (우리는 늘 공격태세다.)
11. Remember the man. (사람을 기억하라.)

정리해 보자면, 병원의 브랜드 아이콘은 곧 스토리이며, 스토리는 우리병원의 문화에 깊이 스며들어 있어야 한다. 고객들이 피부로 그것들을 인식할 수 있도록 해야한다. 그리고, 그 아이콘의 해석의 몫은 고객들에게 있다.

중견가수 양희은 씨는 우리에게 어떤 아이콘인가? 저항가수?, 아니면 운동권 가수?
양희은 씨가 말하길, ‘노래’는 그 곡을 부르는 “가수의 것”이 아니라고 말한다. 노래는 “듣는 사람의 것”이라고 한다.

본인의 1970년 당시 곡인 ‘아침이슬’은 정치적 성향을 가지고 있지 않았다고 한다. 가사가 좋아서 그 곡을 부른 것인데, 그 곡을 듣는 많은 사람들은 그 곡을 정치적 성향의 곡으로 해석한 것이다. 그래서, 결국은 그 곡이 금지곡이 되었다. 그리고 그 곡을 부른 가수도 운동권 가수로 인식되고 있다. 이렇게, 인식되는 것은 고객의 판단의 몫이다.

그러므로 고객이 우리 병원의 아이콘을 제대로(우리가 원하는 방향으로) 인식하도록 하려면, 그것을 주도하는 병원은 아이콘에 역사를 불어 넣어야 하고, 그 스토리(문화)대로 “행동(실천)”해야 비로소 ‘우리병원의 아이콘이 제대로 형성(의미 있는 행동지침을 실천하는 것)된다는 것’을 명심해야 한다.

‘Nike’의 ‘11Maxims’은 바로 그런 행동의 지침이라 볼 수 있다.

“Mayo Clinic의 정신(6가지)도 마찬가지로 행동지침이다.”
1. 영리가 아닌 이상적인 서비스를 추구할 것
2. 진심을 다해서 개개 환자의 안녕을 돌보는 일을 최우선에 둘 것
3. 병원 내의 모든 구성원들이 서로의 직업적인 발전에 지속적으로 관심을 가질 것
4. 변화하는 사회의 필요에 맞추어 스스로 변하려는 의지가 있을 것
5. 모든 일에 완벽을 기할 것
6. 모든 일을 절대적으로 정직하게 처리할 것

“우리병원의 클릭닉 정신은 무엇인가?”