브랜드의 시장 점유율 차지하는 5가지 필요조건

M414 한국의약통신l승인2019.05.21 06:00:00

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만족스러운 치료 후 병원을 평가할 때 서비스 좋아졌다고 평가 
마케팅 프로그램은 브랜드 연상이 일관된 내용과 의미 공유해야

앞으로는 브랜드 전략의 단계별 프로세스를 살펴보고자 한다. 
브랜드 전략에서는 크게 5단계로 생각해 볼 수 있다.

# 2단계: 브랜드 마케팅 믹스
브랜드는 시장에 영향을 미칠 수 있는 파워를 획득할 때만 존재한다. 캐퍼러(Jean Noel Kapferer)는 브랜드가 시장 점유율과 리더십을 차지하기 위해서는 아래 다섯 가지 조건을 갖추어야 한다고 하였다.

1) 제품, 서비스, 장소 등을 통해 구체화되어야 한다.
2) 접점에 있는 사람들에 의해 실행되어야 한다.
3) 행동과 실천으로 활성화되어야 한다.
4) 커뮤니케이션 되어야 한다.
5) 유통되어야 한다.

전통적 마케팅 믹스인 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 4P의 요소가 브랜드 관점에서는 어떻게 진화하여야 하는지 살펴보고자 한다.

1. 의료서비스(Product)에 대한 콘셉트 도입
의료서비스(Product)는 병원브랜드 가치의 핵심이자 토대이다.

‘병원의 고객(환자)은 의료서비스(Product)에 대해 어떤 기대를 가지고 있을까?’, 의료진은 병원의 의료서비스(Product)를 임상(환자를 진료하거나 의학을 연구하기 위하여 병상에 임하는 일)의 관점에서 본다.

하지만, 고객(환자)은 의료서비스(Product)를 보편적인 서비스의 관점으로 이해한다.

그래서 어느 병원에서 만족스러운 치료를 받은 후에 그 병원을 평가할 때, 고객(환자)들은 그 병원의 임상이 좋아졌다는 생각보다는 서비스가 좋아졌다고 평가하는 것을 종종 경험할 수 있다.

이유는 서비스의 주체가 병원의 의료진 전체이기 때문이다. 의료서비스는 의사만의 전유물이 아닌 것이다.

따라서 의료진 전체가 고객의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 의료서비스 제공을 통해 우리 브랜드(병원)에 대해 긍정적인 태도를 갖게 하고, 호의적인 브랜드 연상을 창출해야 한다.

2. 브랜드 가치 증대를 위한 수가(Price) 책정
수가는 마케팅 믹스의 수익창출요소 가운데 하나이다.

가 프리미엄은 브랜드 인지도와 더불어 강력하고 호감을 주는 독특한 브랜드 연상을 창출함으로써 얻게 되는 가장 중요한 편익 가운데 하나이다.

고객(환자)들은 브랜드(병원)이 제공하는 차별화되고 독특한 특성에 가치를 부여하여 좀 더 높은 가격을 기꺼이 지불하고자 한다.

성공적인 가치가격 전략의 요인
1) 적절한 의료서비스의 제공환경과 그에 맞는 의료서비스 제공
2) 적절한 의료서비스의 품질을 유지하는 범위 내에서 최대한 원가를 낮추는 것
3) 고객(환자)이 우리 병원(브랜드)의 의료서비스에 얼마나 많은 가치가 있다고 인식하고 있는지와 어느 정도의 프리미엄을 지불할 의사가 있는지 정확하게 이해하는 것

브랜드 관점에서 보면, 소비자가 브랜드에서 얻는다고 느끼는 편익(의료서비스)을 감안하여 해당 브랜드의 서비스 가격을 적절하고 합리적이라고 인식하는 것이 중요하다.

반면, 가격 결정 접근법 중 하나인 저가 전략을 프로모션 등으로 활용하는 병원이 존재한다.

이 방식은 시간이 지나면 우리 병원(브랜드)의 가치인식이 잠식된다고 볼 수 있다.

따라서, 저자는 저가 전략을 통한 일시적인 고객 트래픽의 달콤한 유혹을 잘 조절해야 된다고 생각한다.

3. 병원(브랜드)의 서비스의 유통(Place)채널
원 서비스의 유통채널은 크게 두가지 측면으로 온라인 마케팅 채널과 오프라인 마케팅 채널로 나누어 볼 수 있다.

온라인 채널의 특성은 타케팅 된 고객을 확보할 수 있다는 장점이 있고, 오프라인 마케팅 채널은 병원의 브랜딩을 좀 더 강화하는 채널이라 볼 수 있다. 

브랜딩을 강화하는 오프라인 채널의 장단점을 보면, 장점은 경쟁하고 있는 병원들 사이에서 우리병원 규모가 좀 더 큰병원으로 인식되도록 할 수 있다. 

그러나, 단점은 병원에 맞는 타겟시장(고객/환자)을 측정할 수 있는 데이터를 수집하기 어렵다는 것이다.

이는 우리병원(브랜드)이 시장에서 어느 정도 인식되고 있는지를 평가할 수 없다는 얘기이기도 하다.

반면에 온라인 채널은 타겟팅 된 고객(환자)을 확인할 수 있고, 우리병원(브랜드)의 인지도를 간접적으로 평가할 수 있는 데이터를 확보할 수 있다.

데이터는 누적하여 관리하는 것만으로도 우리병원(브랜드)의 브랜딩 기획에 매우 큰 도움이 된다.

또한, 오프라인 채널에서 인지된 브랜드는 온라인 채널로 그 트래픽이 자연스럽게 연결되므로 온라인 채널을 관리하는 것은 브랜딩에서 매우 중요한 요소라 볼 수 있다.

온라인 채널에서 브랜드를 직접적으로 노출해 주는 것은 채널은 ‘브랜드 검색’ 광고 채널이다.

위 그림은 온라인 채널에서 비교해본 정형외과병원의 결과이다.

여러분이 척추질환이 있어서 지인A씨와 지인B씨에게 각각 정형외과를 소개받았다고 생각해보자.

어느 병원에 눈길이 가는가? 이것이 바로 병원의 브랜딩 관리의 결과이다.

4. 통합적 브랜드 마케팅 커뮤니케이션(IBMC: Integrated Brand Marketing Communication) 수립
‘통합적 브랜드 마케팅 커뮤니케이션(IBMC)’은 브랜드 인지도를 형성하고, 호감을 줄 수 있는 강력하고 독특한 연상을 브랜드에 연계시켜 브랜드 가치를 높이는 데 기여하는 역할을 한다.

어떠한 방법을 사용하든지 전체 마케팅 프로그램은 브랜드 연상들이 일관된 내용과 의미를 공유할 수 있도록 체계적인 브랜드 이미지를 창조해야 한다는 점을 잊어서는 안 된다.

모든 마케팅 믹스와 커뮤니케이션 수단이 하나의 목소리를 냄으로써 시너지 효과를 달성하는 것이 ‘통합적 브랜드 마케팅 커뮤니케이션(IBMC)’이다.

IBMC를 위해서는 병원브랜딩에 대한 기획과 전략에 경험이 있는 전문가가 주축이 되어 병원의 브랜딩 이해관계자들이 지속적이며 적극적인 활동에 동참할 때 비로소 효과를 확인할 수 있다.

그러기 위해서, 각자 병원의 아이덴티티부터 준비해보자.

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