브랜드 전략 단계별 프로세스 5단계

M413 한국의약통신l승인2019.05.10 06:00:00

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단일진료 하는 의원급은 집중적 마케팅 전략 적용이 효과적
차별적 마케팅 : 세분화된 모든 시장을 각각 세분화하여 공략
집중적 마케팅 : 우리 병원이 가능한 서비스가 유효한 시장 공략

앞으로는 브랜드 전략의 단계별 프로세스를 살펴보고자 한다. 브랜드 전략에서는 크게 5단계로 생각해 볼 수 있다.
1단계: 브랜드 포지셔닝
2단계: 브랜드 마케팅 믹스 전략
3단계: 브랜드 아이덴티티 명문화
4단계: 브랜드 아이콘 개발 및 이미지 포지셔닝 차별화
5단계: 고객가치 차별화

# 1단계: 브랜드 포지셔닝
이 단계는 마케팅 전략을 구성할 때의 프로세스와 거의 동일하다.
 1)시장 세분화, 2)목표시장 선정, 3)포지셔닝의 3단계로 구분하여 볼 수 있다.
(출처: 브랜드 마케팅, 서용구-구인경, 창명)

1) 시장 세분화
‘시장세분화’를 위하여 사용되는 기준변수(표1.참조)는 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리도식적 변수, 행동적 변수이다.

▲ 표1

시장 세분화를 효과적으로 하기 위해서는 세분시장의 규모와 세분시장 내 소비자들의 구매력 등의 특성들이 측정(그림1. 참조)가능해야 하며, 유통 경로나 매체 등을 통해 세분화된 시장에 접근 가능해야 하고, 세분시장을 공략하기 위한 효과적인 마케팅 프로그램을 실행할 수 있어야 한다.

2) 목표시장 선정
시장 세분화를 통해 전체시장을 몇 개의 시장으로 구분하였다면, 각각의 세분시장을 평가하여 어떠한 세분시장을 선택할 것이며, 몇 개의 세분시장을 타깃시장으로 할 것인지를 결정해야 한다.

의료시장의 모든 소비자들의 욕구가 동질성을 지니고 있다면, 시장 세분화의 과정은 필요하지 않게 된다.

이 때, 전체시장을 하나의 브랜드와 하나의 브랜드 마케팅 믹스로 공략하는 전략은 “비차별적 마케팅 전략”이라 한다. 하지만, 모든 소비자들의 니즈를 만족시킬 수 있는 전략은 성공 가능성을 확신할 수 없으므로 세분화된 모든 시장을 각각 세분화하여 공략하는 전략을 “차별적 마케팅 전략”이라 한다.

세분시장 중에 우리 병원이 제공 가능한 서비스가 유효한 시장을 선정하여 공략하는 전략을 “집중적 마케팅 전략”이라 한다.

우리 병원이 여러 개의 진료과목을 구성하고 있는 병원급 규모라면 차별적 마케팅 전략을 적용해야 할 것이고, 단일진료를 하고 있는 의원급 규모라면 집중적 마케팅 전략을 적용하는 것이 효과적이라 볼 수 있다.

목표시장 선정에 대한 한 가지 예를 살펴보자.

세종병원은 1982년 8월 20일 ‘심장병 없는 세상을 위해’라는 이념을 바탕으로 대한민국에서 최초로 설립된 심장병 전문병원이다. 지하 2층, 지상 7층의 본관과 지하 3층, 지상 6층의 별관으로 이루어져 있으며, 성인심장, 소아심장, 내과부, 외과부, 신경재활의학부, 임상지원부 등 25개 진료과가 있다. [출처(두산백과)]
검색된 자료와 같이 이 병원은 심장전문병원으로 브랜딩되어 있다. 따라서, 타켓시장의 확장을 위해 다른 브랜드 병원과의 협조(한길 안센터, 서울여성센터)를 통해 “차별적 마케팅 전략”을 적용하는 병원이라 볼 수 있다. (그림2. 참조)

3) 포지셔닝
Aaker는 “브랜드 포지셔닝은 목표 고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아이덴티티와 가치제안의 일부로 경쟁 브랜드보다 뛰어난 이점을 주장하는 것”이라 하였고, Keller는 “포지셔닝은 지속적으로 위와가 가능한 차별적 이점을 소비자의 인식 속에 심어주는 작업”이라고 하였다.

브랜드 포지셔닝의 핵심은 경쟁적 차별성에 있다고 볼 수 있다. 이러한 포지셔닝은 아래의 다섯가지 질문을 통해 수립된다.

1) 누구를 위한 브랜드인가?
2) 무엇을 대신하는 브랜드인가?
3) 언제 사용하는 브랜드인가?
4) 무엇을 위한 브랜드인가?
5) 브랜드 개성은 무엇인가?
다시 말해, 위 질문은 병원의 성격과 특성이 어떠한가를 정의하는 과정이다.

우선, 우리병원의 브랜딩을 위해 다섯 가지 질문부터 정리해보자.

그리고 현재까지 우리 병원의 브랜드 포지셔닝이 어떻게 자리 잡고 있는지 확인해보자. 정말 다섯 가지의 질문과 우리 병원의 포지셔닝은 일치하는가? 아니라면, 지금 바로잡아야 한다.

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