홈페이지…“마케팅의 End-line” PR 도구로 활용해야
HP에 정보의 유용성 제공…내용 등 신중하게 운영 필요

본 필자는 10년 가까이 개원과 관련된 직·간접적인 자문에 참여하였다. 성공적인 개원을 위해서 여러 가지 병원경영 모델을 연구하고 적용하였으나 어느 한 가지 모델만이 성공적인 개원을 확정하지는 않음을 알 수 있었다. 다시 말해, 성공적인 개원은 어떤 한가지의 병원경영 모델을 적용하는 것보다도 여러 가지 병원경영 모델을 순차적으로 적용해야 성공적인 개원(병원경영의 기반을 형성하는 것)에 가까워진다고 할 수 있다. 성공적인 개원으로 가기 위한 병원경영 모델은 어떤 것들이 있는지 지금부터 살펴보고자 한다.
마케팅 전략의 Step Ⅱ는 MOT / Moment Of Truth(접점관리)단계로 아래 그림을 참조하셨으면 한다.

Step I에서 전개된 마케팅 전략이 실행되고 난 후, 모든 광고 채널로 부터 Targeting된 고객들의 접점이 시작되는 곳은 바로 홈페이지다. 마케팅의 End-line이라고 표현하기도 한다. 마케팅의 목적은 우리병원의 브랜드를 Target군에 각인시키는 과정 자체라고 할 수 있는데, 홈페이지까지가 우리병원을 인식시키는 과정의 마지막 과정이라 볼 수 있다.

또한, 홈페이지는 고객 접점 관리 단계인 Step Ⅱ 과정의 첫 번째 단계이기도 하다.

따라서 6단계인 홈페이지는 광고(On/Off line)의 각 채널에서 홍보하는 내용과 일치하는 콘텐츠가 게재되어 있어야 한다. 또한, 홈페이지는 각 채널에서 제공되는 광고 접점 트래픽(방문자수)을 확인하고 관리할 수 있는 기능을 포함하고 있어야 한다. 대부분의 홈페이지는 기능적인 부분보다는 미학적인 또는 비쥬얼한 부분에 대해 강조하는 것이 일반적이다.

물론, 비쥬얼한 부분이 중요하지 않다는 것은 아니다. 단지, 비쥬얼한 부분보다 더 중요한 것이 관리적 측면의 기능이라는 의미이다.

피터 드러커는 “측정할 수 없다면, 관리할 수 없다.”고 했다. 그리고 “측정할 수 없다면, 개선할 수 없다.”고 했다.

이 두 문장을 잘 되새겨 보면, 마케팅의 끝부분을 어떻게 해야 할지 알 수 있다. 홈페이지는 PR의 도구이며 동시에 관리의 도구이어야 한다는 의미이다. 또 관리는 측정이 가능한 상태를 말하며, 측정을 하기 위해서는 도구가 필요하다.

측정도구에는 포털사이트에서 제공하는 도구도 있고, 측정을 전문적으로 하는 사이트도 있다. 측정을 한다는 것은 마케팅에 대한 기준을 가지고 있고, 기준의 변동성를 해석하고 활용 할 수 있다는 것을 의미한다.

예를 들어, 홈페이지 방문수의 변화는 마케팅 활동의 Activity를 직접적으로 반영해준다. 홈페이지의 방문수가 줄어든다면, 마케팅 전략과 채널 등을 효과적으로 운영하지 못하고 있다는 얘기이다.

홈페이지 방문수가 늘어났다고 해도 실제 내원까지는 여러 과정을 거쳐야 비로소 결실을 볼 수 있다.

‘홈페이지 방문 수’ → ‘페이지 뷰’의 수 → 예약접수 → 내원
페이지 뷰 수가 많다는 것은 내용 자체가 효과적이라는 것을 말한다. 홍보 채널과 홈페이지가 유기적으로 움직일 때, 이 부분은 좀 더 극대화 된다. 홈페이지에는 꾸미는 것을 넘어서는 정보의 유용성이 필요하다. 단순히 제공되는 정보는 환자(유저)들의 관심을 유도하지 못한다. 그러므로 홈페이지는 내용과 구성 등을 신중하게 운영해야 한다. 신중하게 운영한다는 것은 의료시장의 환경변화에 따라 지속적으로 마케팅 이슈를 접목하고 반영한다는 의미이다.

7단계인 콜 관리 단계는 다음의 과정을 좀 더 세분화하는 과정에서 출발한다.
“‘홈페이지 방문 수’ → ‘페이지 뷰’의 수 → 예약접수 → 내원”에서
“‘홈페이지 방문 수’ → ‘페이지 뷰’의 수 → 전화 통화 → 예약접수 → ‘예약부도 콜 관리’ → 내원”이다.

홈페이지에서 내용 등을 확인 한 잠재고객(환자)은 거의 대부분이 전화통화에서 병원을 선별하는 과정을 거친다.(물론, 소개받은 병원은 예외다)

그렇기 때문에 병원은 고객과의 통화 수와 통화 내용에 모두 민감할 필요가 있다. 몇 통화의 전화(총 콜수)가 있었는지, 그 중에는 ‘통화 연결된 전화’와 연결되지 않은 전화(부재중 콜)의 수는 각각 몇 통화인지를 확인할 필요가 있다. 총 콜수에서 예약접수로 전환된 숫자가 얼마인지 안다는 것은 그 자체가 개선점을 곧바로 보여준다.

또한, 총 콜수는 마케팅의 Activity를 확인하는 바로미터이다. 총 콜수가 일정할 때, 지난달보다 이번 달의(총 콜수에 따른) 예약접수 비율이 줄어든다면, 그것은 전화통화 내용을 확인할 필요가 있다는 것이다. 내부적인 요인일 수도 있고 외부적인 요인일 수도 있지만, 외부적인 요인은 이미 총 콜수에  반영되었다고 볼 수 있기 때문이다. 7단계에서 마지막으로 강조하고 싶은 것은 예약부도(No-show)관리이다.

특히, 예약부도 관리는 토요일이나 야간진료가 있는 예약진료 매출을 좌지우지한다. 따라서 시스템적으로 콜 관리를 진행하고 이에 따른 피드백을 지속적으로 관리한다면, 그렇지 않은 경쟁의원보다 우위에 설 수 밖에 없을 것이다.

8단계에서 얘기하는 상담 과정은 스텝의 상담이 아닌 스텝과 원장의 공동의 산물을 말한다. 다시 말해, 병원의 산물이다. 병원 안팎으로 모든 이슈(또는 마케팅 관점)들이 하나의 관점으로 발전되고 실행되어야 한다.

진료동의를 얻기 위해 과장된 약속이 있어서는 안 되고 방문수를 높이기 위해서 홍보된 마케팅 내용 등이 상담 시에 고스란히 적용되어져야 한다. 따라서 이 부분은 오랫동안 이어져온 원장과 스텝의 호흡에 따라 결과가 달라진다.
때문에 병원은 경험이 많은 스텝을 선호하지만, 인적자원은 시장의 요구보다 항상 부족하다.

9단계는 의료서비스 부분이다.
매출에 중대하게 영향을 미치는 요소를 보면, ‘마케팅, 임상, 내부경영, 입지’ 등이 있다. 이 중에서 가장 우선적인 요소는 머니 머니해도 임상이다. “환자를 진료하거나 의학을 연구하기 위하여 병상에 임하는 일”, 이것이 사전적 임상의 정의이다.

사전에서는 진료 그 자체를 위한 행동 등을 정의하지만, 필자가 경험하는 임상이란, 진료와 서비스의 합성어이다. 환자의 마음을 사로잡는 것은 진료일수도 서비스일수도 있다는 의미이다.

‘같은 값이면 다홍치마’라는 속담은 지금시대에서는 아주 유용한 속담이라 생각한다. ‘마케팅(홍보)의 홍수’에 노출된 소비자는 ‘좀 더 다홍치마’라고 생각하고 있다.

건강보험심사평가원(이하 심평원)에서 2017년도 7월17일부터 상급종합병원과 500병상 이상의 종합병원에 시행한 ‘환자경험평가’도 서비스적인 측면을 강조하는 이슈라 볼 수 있다. 아직은 상급종합병원에 시범적용하지만, 머지않아 모든 의료기관이 이 평가에 직접적으로 영향을 받게 될 것이라 생각한다. 제도의 영향이 아닌 실질적인 영향은 이미 적용되고 있다.

따라서 우리병원이 경쟁우위에 서기 위해서는 Step I 에서 말씀드린 전략 부분과 Step Ⅱ에서 말씀드리는 관리(측정) 부분이 시스템적으로 상호작용하여 시너지를 내는 것이 중요하다.

다음 호(Step Ⅲ)에서는 위에서 말씀드린 ‘환자경험관리’에 대한 부분을 살펴보고자 한다.