성공적인 개원으로 가는 병원경영 모델Ⅳ

M398호 한국의약통신l승인2018.09.11 06:00:00

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5단계 마케팅 전략과 전술 및 프로세스 이해 필요
지속적인 마케팅 활동…‘새로운 방향성’ 감지 가능

▲ 골든와이즈닥터스 김강현 경영지원팀장

본 필자는 10년 가까이 개원과 관련된 직-간접적인 자문에 참여하였다. 성공적인 개원을 위해서 여러 가지 병원경영 모델을 연구하고 적용하였으나 어느 한 가지 모델만이 성공적인 개원을 확정하지는 않음을 알 수 있었다.

다시 말해, 성공적인 개원은 어떤 한가지의 병원경영 모델을 적용하는 것보다도 여러 가지 병원경영 모델을 순차적으로 적용해야 성공적인 개원(병원경영의 기반을 형성하는 것)에 가까워진다고 할 수 있다. 성공적인 개원으로 가기 위한 병원경영 모델은 어떤 것들이 있는지 지금부터 살펴보고자 한다.

마케팅 전략과 전술은 아래 그림과 같이 프로세스에 대한 이해가 필요하다.

1. 1단계에서는 기본적인 분석이 필요하다.
1) Channel은 환경 분석을 말한다.
2) Competitor는 경쟁의원분석을 말한다.
3) Company는 우리병원의 분석을 말한다.
4) Customer는 환자에 대한 이해 또는 분석을 말한다.

2. 2단계에서는 1단계 분석을 통한 차별화 전략을 구성하는 것이 필요한데, 이는 ‘필립 코틀러의 마켓 4.0’에서 제시하는 ‘4P판매에서 4C 상품화’로 차별화 전략을 접근하는 노력이 필요하다.

1) 먼저 공동창조(Co-creation)는 신제품(진료 콘텐츠) 개발 단계 초기부터 고객을 참여시키는 것을 말하는데, Co-creation은 신제품 개발의 성공확률을 높이는 것과 동시에 제품과 서비스의 맞춤화와 개인화를 할 수 있게 해줌으로써 가치제안의 성공 확률도 높여준다.

2) 두 번째 통화(Currency)는 빅데이터 분석을 통해 고객(환자)별 특성 등을 확인하고 고객마다 각기 다른 가격을 책정함으로써 수익성을 극대화하는 것을 말한다.

3) 세 번째 공동체 활성화(Communal activation)는 고객(환자)이 의료서비스에 쉽게 접근하게 하는 유통구조를 말한다. 따라서 병원은 홈페이지의 중요성에 대해 다시 한 번 인지하여야 한다.

4) 마지막으로 대화(Conversation)는 고객(환자)은 자신이 접하는 브랜드에 대해 평가하고 이야기할 수 있다. 이를 위한 준비가 필요하다.

3. 3단계에서는 전통적인 STP를 기준으로 우리병원의 브랜드를 구축하는 작업이 필요하다. 따라서 1단계의 분석은 3단계에 필요한 소스를 제공한다.

4. 4단계에서는 기업관점에서의 4P(& 7P)에서 고객관점으로의 4C(& 7C)로 관점을 전환(고객만족마케팅, 계도원)하는 Marketing Mix 과정이 준비되어야 한다. (그림참조)

5. 5단계에서는 전술 단계인 광고를 집행하는 단계인데, 이때는 각 광고채널을 우리병원에 알맞게 ‘맞춤구성’하는 ‘통합 광고 전략(Integrated Marketing Communication)’으로 진행하여야 한다. IMC전략은 여러 마케팅 채널을 통합적으로 운영하여 시너지가 나올 수 있도록 전략을 구성하는 것인데, 모든 채널을 이용하는 것이 아니라, 우리 병원의 예산과 특성에 맞는 최적화된 프로모션을 기획하는 것이 중요하다. 다시 말해, 최소의 비용으로 최대의 효과를 낼 수 있는 ‘프로모션 믹스’가 필요하다.

정리해보면, 다음과 같다.
1단계: 기본적인 분석(4C 분석)
2단계: 4C를 기반으로 하는 차별화전략 수립
3단계: 우리병원의 브랜드를 구축하고 STP전략 수립
4단계: 4C관점에서의 마케팅 믹스 전략 수립
5단계: IMC 시스템 구축을 통한 광고 채널 운영(실행)

위와 같은 단계들을 순차적으로 진행하다보면 우리병원의 ‘마케팅 방향성’을 찾을 수 있다. ‘마케팅 방향성’은 한동안 유지되지만 새로운 환경이 끊임없이 교체되는 병원시장에서는 무엇보다 지속적인 마케팅 활동이 수반되어야 한다.

지속적인 마케팅 활동은 통계를 기반으로 이루어질 때, 새로운 방향성을 감지 할 수 있다. 즉 병원에서는 마케팅 전략 구축과 관리(통계관리)를 지속적으로 할 수 있는 마케팅 관리 시스템을 구축해야 한다.

위와 같은 단계적 접근을 통한 결과는 예상대로 좋을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 상투적인 얘기로 들릴지는 모르지만, 우리는 예상대로 좋은 결과보다는 그렇지 않은 결과를 통해서도 많은 것을 얻을 수 있다.

때로는 돌아가는 과정이 힘들어도 더 가치 있는 것일 수 있다. 계획이 있을 때, 실행 후 피드백을 할 수 있다. 우리는 계획과 피드백의 차이를 통해 새로운 방향성을 재계획할 수 있는 것이다. 다음 과정에서는 마케팅의 결과를 어떻게 활용할 것인지에 대해 논의해 보고자 한다.

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